大学生男性消费行为和自尊以及媒体影响的关系.doc

大学生男性消费行为和自尊以及媒体影响的关系 摘要： 此项研究的目的是：调查美国东南部的男性大学生，以此来鉴别可以影响男性消费行为的因素。变量自尊行为及媒体的影响将被视为可能的影响男性消费行为的因素。本次研究进行了219次样本调查。皮尔逊相关分析用于测试各种不同变量之间的关系，线性回归用于进一步研究各种因素之间的自然关系。结果显示：媒体用作以及对与外表相联系的自尊的重视是影响男性消费行为的主要影响因素。还对本研究的意义和局限进行了讨论。 关键词： 男性消费 自尊 媒体 男性大学生 引言： 然而，传统男性消费者一直遵循着性别趋向性很强的消费观念。有男子气概的男性消费者更容易选择浮华的消费理念。拥有男性消费习惯的消费者一般是这样定义的：有很强的审美观念并且喜欢购物、流行物品及美丽的商品.具有男子气概的男性消费者是拥有异性性格的新的亚文化男性群体。他们可以接受过分的装饰并且对时尚很感兴趣，而这些都不是典型的男性行为。现今的新文化更加突出消费的重要性，并且强调对现代社会的亲身体验。而这些观念显然与早先的认为格式化的生活方式及购买时尚用品只是女人的特权相违背。阿特伍德（2005）指出：那种自我炫耀的风格，已经成为男士“社会生产和文化联系，阐明了不同的社会阶级，个人和团体愿望”的重要表达方式。这种新男士消费类型的出现，标志着重新审视性别（在消费中扮演的角色）和不断更新变换的消费文化。 男性消费者对阳性消费模式的重新定义引起了商家的极大兴趣。原因是他们对外表的重视要超过传统的男性特征，并且对消费资本主义更强烈的回应。一项新的市场调查表明：消费者当中，20–40%的具有阳性消费模式，于是商家立即占据了此处的商机。在2003年，用于男性装饰的消费额达到了5百万美元，2008的此项预期则是8百万。这一增长主要来源于产品的增多，大量的广告，和年轻男性的消费需求。市场的重要性和和媒体在年轻人影响的增加主要男性时尚和生活方式的杂志和网站的数量越来越多。网站M在2005年出现在男性时尚市场并且作为details和gq杂志的主页服务于大众。关注与女性时尚的传统杂志也以新的方式进入男性时尚市场。传统上一直聚焦于女性时尚的杂志也开始寻求新的道路，进军男性时尚市场，如2005年开始发行的《男性时尚》。该杂志拥有其自身的互动网站（托马斯2005）。除此之外，与日俱增的对自身形象和对购物的兴趣也激发了男性消费者的整体意识和相关的外观自尊意识。 时尚服装市场正在经历 一个男性消费者越来越多的阶段，因为更多的年轻男性开始享受购物（Cotton Incorporated 2002）。年龄是男性时尚消费增长的重要因素。由美国的研究小组进行的一项调查发现，年龄在18岁至24岁之间的男性占服装消费的大多数（Torres et al. 2001）。男性比以往更加明显的出现在传统的购物场地如百货公司和专卖店，男人在网上购物的数量也在增加(Cotton Incorporated 2004)。最新的一项调查显示，在购买物品的时候男性比女性话费的时间少，并且更容易购买商品。 在西方社会，购物，装饰和对外观的执念很长时间依赖都已与女性联系在一起，不过模糊不清的性别角色却使男性购买奢侈品变得能够被人接受(Firat 1994)。尽管制造商与广告商都迅速的瞄准了这块新兴市场，不过却没有多少文章来专门讨论此趋势。此项调查力图探究作为阳性消费者的大学男生的消费行为，探究的方法则是调查阳性消费趋势在这种自豪感很强的、特别注重自身外表的并且主要靠媒体来获得时尚信息的群体中是否更加流行。在测试这些假定的过程中会用到多元回归模型，并将会同时研究和比较三种关于消费者的影响因素：全面的自尊分析、与外表有关的自尊以及媒体的作用。 男性服饰消费 尽管男性在流行商品及奢侈商品市场中的作用越来越大，但对于男性的服装消费行为却是鲜有研究。传统观念认为：女性是服装方面的消费者而男性仅是生产者。男性消费群已经在数码产品及运动商品方面占据主导，不过现在他们正在向服装类商品开始第一次进军。 尽管缺少有关男性服装消费行为的研究经费，研究人员依旧认为男性有一个共同的消费截止点。Otnes and Mcgrath发现，在他们的实验中，男性并没有墨守陈规，而是做出了截然相反的行为。这些男性表现出了很强的消费欲望，这与他们陪伴伴侣时的表现完全不同。调查者解释说这是Pleck理论中的性别转换理论，就好比付出与收获之间的平衡点，男性在此时来寻求自身的满足。 在另一项关于男性的消费行为的研究中，Galilee研究了中产阶级的年轻男性。他想知道男性是否真的在流行商品方面很活跃，并且着手去理解男性对于服装的选择。通过对35名年轻男性的调查他得出了结论：男性可能是在刻意的去赶时尚，不过却又不愿意多去讨论时尚。Galilee发现他们