开心网广告策划书定稿.docVIP

19 - 内容提要2 市场分析3 第一部分 市场环境分析3 第二部分 竞争者分析3 第三部分 消费者分析4 第四部分 SWOT分析5 营销策略7 营销策略一7 营销策略二8 营销策略三10 创意策略11 第一部分 竞争者广告语及其释义11 第二部分 广告语及其释义11 第三部分 平面广告12 第四部分 网页广告13 媒介执行14 第一部分 媒介分析14 第二部分 媒介策略15 第三部分 媒介排期及经费估算18 效果评估19 本案通过对开心网市场环境的理性分析，找到了稳固已有消费者、扩展潜在消费者的发展出路，采用病毒式营销的策略，旨在提升开心网的知名度和影响力。 创意亮点 本案提出“开心一客”的全新主题，开展以此为主题的“开 心一客，开心一族”“美食每客，尽享开心”“开心造形征集” 一系列活动，使更多人关注开心网。 病毒式营销 利用网络传播迅速的特点，发挥开心网自身的优势，将广告 主题恰当地融入到活动之中，并借助此手段使开心网在竞争 激烈的网络环境中脱颖而出。 人性化诉求 本案宣扬以人为本，倡导社会主义精神文明建设，将虚拟网 络与现实生活相结合，营造人性化的社交氛围，拉近人与人、 人与社会的距离。 开心理念渗透 本案自始至终围绕“开心一点就好”的企业理念，开展全方 位的广告营销活动，让参与者在活动中体会到开心网的价值 所在，进而实现企业形象的再塑。 基于网络的广泛应用和社交需求的增长，SNS市场应运而生并迅猛发展，它为广大网络用户提供了集社交、娱乐、服务为一体的开放平台。 开心网作为中国知名的社交网站之一，在新的形势下，正面临着重大的机遇与挑战。 1.人人网：目标消费群体主要是高校学生 与移动、微软等行业巨头合作，资金和技术支撑强大 2.QQ：覆盖面最广，用户基数大 功能最齐全，基本涵盖所有社交网站的应用功能 界面设计十分合理，用户操作简单 3.51.com：中国最大的博客社区 4.白社会：目标定位于二三线城市，受众面广泛 5.其他如三人行、驴友录、若邻网等社交网站作为后起之秀，实力也不容小觑。 小结：在如此激烈的竞争环境中，开心网需要寻找新的营销策略，获取动力之源，保持自身的优势地位。 目标消费者：25岁-35岁的白领阶层 现有消费者：部分高校学生及上班一族 潜在消费者：25岁-45岁的家庭主妇 消费者层次细分： 25-35岁的白领：属于中高收入群体，消费能力强 闲暇时间多，社交需求强烈 追求时尚潮流，善于将工作与享受结合起来 高校学生：自我意识强，独立，有一定的消费能力 追求新奇事物，有创新精神 25-45岁的家庭主妇：生活压力小，活动范围窄，喜好娱乐活动 小结：1.消费者数量逐渐下降，潜在消费者范围有限 2.稳固已有消费者，扩展潜在消费者 目前各种类型的社交网站如雨后春笋纷纷出现，使得消费者的注意力日渐分散，再加上开心网自身创新能力不足，更新速度较慢，用户集体出逃，因此，稳固已有消费群体，扩张潜在消费群体范围成为当务之急。 优 势 强大的用户基础和社交关系网络 早年因其推出大量新奇小游戏（如开心农场）吸引众多用户，至今已有8500多万活跃用户 产品及服务品质一流，定位高端 组件开发技术优良，现已开发出多款能够全方位满足消费者需求的精品小游戏，深受白领阶层的青睐 拥有一支优秀的团队 各成员具备丰富的专业知识，合作能力强，工作态度认真严谨，且富有创新精神 注重塑造社会形象，口碑好 将“开心”这一理念注入网络，采用好友传播的方式，增强了网络的真实感和信任感，有助于企业良好社会形象的塑造和社会主义精神文明建设 劣 势 游戏更新速度慢 一款游戏的开发、制作、上市耗费大量时间 盈利模式不明确 营销机制不够完善 域名被抢注，品牌宣传受阻 2008年10月千橡集团购得域名推出同样名为“开心网”的SNS网站 社交活动范围受限 社交活动仅在相识的人中间传播，难以在陌生人之间建立关系，限制了社交网站关系圈子的扩大和在现实生活中的落脚 前景不明朗 业界对开心网等社交网站的争议极大，其商业价值在全球内尚未被证实，因其负面作用某些公司对其