消费与广告心理学.doc

消费与广告心理学 第一章 绪论 第一节 消费（者）行为 消费行为： 消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动 消费行为： 一、 消费行为是有目的的。 消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的。 二、 消费行为是一种复杂的过程。 消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度 消费行为过程的复杂性， 还表现在学多变量的相互作用和影响上；无论在什么情况下， 任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。 三、 消费者扮演者不同的角色。 在个体消费行为的过程中，每个人都可能扮演不同的角色，这些角色大致可以分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色，在另外一种情形下，一个人则可能充当多种角色。 第二节 消费心理学的一般内容及理论观点 消费心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、和文化人类学 心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成功和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的哦研究方法，也为消费者心理学的研究提供了手段。 文化人类学研究人类的社会行为、社会组织，以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理 、艺术等的起源、演进和传播。它的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式、以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。 心理学、社会学、经济学和文化人类学是消费者心理学研究的重要理论来源。 第三节 产品与消费行为 产品的价值不仅仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观点和爱好等心理特征。 第四节 消费行为与市场策略 第五节 研究消费行为的意义和方法 ????研究消费者行为的实际意义可分为下述几个方面： 一、 研究消费行为可以知道设计新产品和改进现有产品 二、 研究消费行为可以有效地知道市场策略，包括市场的细分、广告、包装、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。 三、 为政府部门制定保护消费者利益的政策或者法律提供科学资料。 四、 为促进对外贸易服务。 五、 了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。 ?消费者心理学主要以心理学的研究方法为基础，常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法 ?观察法 ?观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行为和表情等行为，分析其内在的原因，以研究消费心理想象的规律。 ?访谈法 ?访谈法就是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。 ?问卷法 ?问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用者套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则；把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。 ?投射测验 ?投射测验是一种人格测量的工具。这种测验给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。（最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验）； ?速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子 ?海尔所用的这种投射测验的方法叫角色扮演法。除此以外，在消费心理学中运用的投射测验还有联想法、造句法和示意图示法等。 第二章 消费者的知觉 第一节 消费者的知觉特性 知觉的选择性 个体对一些现象知觉，而不对另一些现象知觉，叫做知觉的选择性。 决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御 知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激收到心理上的排斥。 选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性 知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或反应缓慢。 知觉的组织有如下一些主要的原则： 图形-背景 接近性 相似性 封闭 连续性 第二节 阈限与市场策略 人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限； 刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对阈限； 所谓差别阈限指的是那种最小察觉的刺激差异量，简称最小可觉差。 第三节 对风险的知觉 所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。（不确定性是指消费者对不知购买结果是否满意的主管知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。） 消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、