第7章电子商务市场控制力.pptVIP

引例：新浪发2010年第一季度财报 净营收8500万美元 新浪公司(纳斯达克股票代码SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及移动增值服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供Web 2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINA Community)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)，向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、社交网站(SNS)、博客、影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，小部分来自搜索及其他收费服务。 引例思考 7.1 定价理论及其一般方法 7.1.1 基于成本的定价 1. 基于成本定价方法的基本思想 基于成本的定价(cost-based pricing)是以企业商品成本(包括生产成本和销售成本)作为制定市场价格的基本依据的一种定价方法。这种定价方法强调对企业商品成本的充分补偿和盈利的可能，企业的定价必须以商品成本为最低界限、在保本的基础上考虑不同的情况制定对企业最为有利的价格。  7.1 定价理论及其一般方法 2. 基于成本定价的一般方法 总的说来，基于成本的定价是以成本为中心确定企业商品的价格。但由于对企业商品成本的理解不同，形成了多种不同的成本定价法: （1）成本加成定价法 （2）目标收益定价法 （3）盈亏平衡定价法 （4）边际成本定价法 7.1 定价理论及其一般方法 （1）成本加成定价法 成本加成定价（cost-plus pricing）是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润(包含税金的成本)。其计算公式为： 7.1 定价理论及其一般方法 采用成本加成定价法的关键在于确定合理的加成率，而加成率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，而且在价格竞争中的回旋空间也更大。成本加成定价法的优点在于定价工作简单，便于企业开展经济核算；对买方和卖方来说都比较合理，卖方能得到正常利润，买方也不会觉得付出额外的成本。这种方法不足之处是，它是一种卖方市场条件的产物，没有充分考虑市场需求和竞争因素的影响。 7.1 定价理论及其一般方法 （2）目标收益定价法 目标收益定价法(target-return pricing)也称为目标利润定价法或投资收益率定价法，它是在成本导向定价的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。根据目标收益率的表现形式不同，目标利润的计算也不同，传统汽车产业使用比较多的是标准产量目标收益定价，公式为： 单位产品价格=(总成本+目标利润)/预计销售量 7.1 定价理论及其一般方法 目标收益定价法的优点在于企业可以针对不同的目标，制定不同的利润率，从而保证既定目标利润的实现。缺点是这种方法也只是从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求情况；而且，这种方法先确定销售量，再确定和计算出单位产品的价格，这往往与现实情况背道而驰。因为，对于绝大多数产品而言，一般是价格影响销量，而不是销量决定价格。因此，按这种方法计算出来的价格，不可能保证预计销售量的实现，尤其是那些价格弹性较大的产品。一般而言，目标收益定价法适用于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的产品或具有垄断性的产品，以及大型公用事业、劳务工程和服务项目等。 7.1 定价理论及其一般方法 （3）盈亏平衡定价法（breakeven pricing） 也称损益平衡定价法或收支平衡定价法，就是从企业未来的生产数量、成本、价格及收益之间的关系出发，在保证企业完全成本得以补偿的前提下，确定价格的一种定价方法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。该法有利于企业从保本入手，确定最佳品种结构及经营规模与价格组合。此外，企业进行价格调整时，也可应用该法在价格与销量之间寻找决策点，其目的是定量分析销量变化多大时，才能使减价有利或提价不利。定价的基本公式： 7.1 定价理论及其一般方法 盈亏平衡定价法的优点在于它为企业选择最优价格提供了依据，企业可根据自己的经营需要，合理确定保本点价格和盈利价格，针对企业供求和竞争的状况，及时灵活地通过价格调整来达到自己的目的。其缺点在于市场的商品