第二章节网络营销环境与消费者行为分析.pptVIP

(1)消费者消费更加个性化。 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，机器的大批量生产取代了手工作坊式的生产，使消费者需求的个性被淹没。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个信息的社会。计算机网络应用于商品交换，开辟了新的商品交易市场。消费品市场变得越来越丰富，消费者开始突显自己的消费个性。个性化消费成为消费的主流。这种个性化还表现为消费需求的超前性和可诱导性。 2.网上消费者的需求特征 (2)消费者需求更具差异性。 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网上消费者，因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。不同的网上消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网上消费者来自世界各地，有不同的国籍、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。这种差异性远远超过实体商务活动的差异。 因此，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对网上消费者的特点，采取相应的措施和方法。 2.网上消费者的需求特征 (3)消费者需求更具主动性。 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分合理，但消费者能从中得到心理的平衡，以减轻风险感或者减少购买后产生的后悔感，增强对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定与平衡的欲望。 2.网上消费者的需求特征 这种主动性还体现在消费者直接参与生产和流通的全过程。传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商品流通业起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求；而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 2.网上消费者的需求特征 (4)网上消费的需求更具明显的交叉性。 在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉现象。例如，在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以包括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的购买需求。 2.网上消费者的需求特征 (5)追求消费过程更具方便和享受性。 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。如今，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣和另一种消费的心理享受。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 2.网上消费者的需求特征 (6)消费者选择商品更加理性化。 网络营销系统巨大的信息处理能力为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。 2.网上消费者的需求特征 (7)网上消费具有需求满足的相反性。 在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求；而在网络消费中，人们的需求具有需求满足的相反性，即由高层次向低层次扩展。在网络消费的初始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网上书店购书、通过网上光盘商店购买光盘。到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。 2.网上消费者的需求特征 （五）网上客户的购买决策过程 一、诱发需求二、网上搜集信息1.个人来源2.商业来源3.公共来源(1)网上随意浏览。它没有特定的目标，完成任务的效率低，此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素。 (2)网上搜索。即在一定的领域内找到新信息，搜索中收集到的信息有助于达到发现新信息的最终目的。搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对目标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，以获取某一类特定信息。(3)网上寻找。即在大信息量的