2011开题报告《用户行为分析与精准营销研究》_精品.doc

中国移动集团级重点研发项目（含联合项目） 开题报告 一、项目编号及名称：2011_LH_45 用户行为分析与精准营销研究 二、项目组： 项目组 承担子课题题名称 负责人及手机、邮箱 研究院 （牵头单位） 用户行为分析与精准营销 北京公司 （协助单位） 统一门户网营精准营销推荐研究 广东公司 （协助单位） 基于应用商品的智能推荐【MM猜你喜欢】研究 广东公司 （协助单位） 精准服务营销平台研发 河南公司 （协助单位） 基于网络数据为基础的家庭-集团用户挖掘 四川公司 （协助单位） 基于互联网的无线音乐用户行为分析工具研究与系统实现 四川公司 （协助单位） 基于智能搜索引擎技术，面向无线音乐用户的个性化搜索结果模型及精准营销模型研究 四川公司 （协助单位） 音乐产品个性化推荐引擎研发 浙江公司 （协助单位） 按照用户、终端、渠道、门户、内容、时间等多维度组合的灵活营销平台研发 浙江公司 （协助单位） 手机上网用户行为分析系统研发 三、课题背景和意义 3.1 联合项目的研究背景和整体框架 移动通信和互联网市场竞争压力越来越大，对于中国移动来讲，除了传统电信运营商竞争的压力、互联网服务提供商也加入到竞争的行列，都瞄准了在3G/4G时代，流量越来越低廉的情形下，在移动通信网上提供越来越丰富的服务和内容。 随着用户使用互联网和移动互联网越来越频繁，用户的需求朝着优质、便捷、个性化的方向发展。 随着话音业务的逐渐饱和，而数据业务的用户数、使用量、流量虽然大幅增长，但是收入增长却较为缓慢，为了保证公司收入增长，一方面是要进一步加大营销力度，刺激用户更多的使用业务，另一方面也是要用好的业务来黏住用户，保证业务平稳较快增长。 为了应对上述挑战，开展用户行为分析，以及在此基础上进行精准营销应用是尤为必要的，本课题进行了以下安排： 在用户行为分析算法模型和精准营销平台的基础研究方面，由研究院用户行为实验负责1个子课题，同时由研究院负责整个项目的总体规划、方案和管理。 在手机上网业务的应用方面，由浙江公司负责子课题“手机上网用户行为分析系统研发”，涉及到基于手机上网行为分析的互联网内容营销和数据业务交叉销售。 在音乐业务的应用方面，由四川公司负责3个子课题。“音乐产品个性化推荐引擎研发”子课题从个性化推荐与音乐产品相结合的层面开展，“基于互联网的无线音乐用户行为分析工具研究与系统实现”从中央音乐平台支撑的角度开展，“基于智能搜索引擎技术，面向无线音乐用户的个性化搜索结果模型及精准营销模型研究”则主要是为音乐个性化推荐提供服务的智能搜索引擎技术和音乐DNA技术等方面提供技术保障。 在移动应用商场的应用方面，由广东公司公司负责子课题“基于应用商品的智能推荐【MM猜你喜欢】研究”。 在手机阅读业务的应用方面，由浙江公司负责子课题“按照用户、终端、渠道、门户、内容、时间等多维度组合的灵活营销平台研发”。 在集团和家庭业务方面，由河南公司负责子课题“基于网络数据为基础的家庭-集团用户挖掘”。 在客户服务渠道方面，由广东公司和北京公司分别负责1个子课题。广东公司子课题“精准服务营销平台研发”侧重于从客户服务信息中挖掘用户行为偏好，实现触点营销。而北京公司子课题“统一门户网营精准营销推荐研究”则从电子渠道的角度，研究如何为用户提供精准的主动营销服务。 3.2开展用户行为分析模型研究，研发精准营销推荐平台，支撑营销应用 研究院已经积累了二十多个用户行为分析的核心算法模型，取得10余项相关专利，需要将这些成果在实际运营中应用落地。研究院2010年研发了精准营销推荐平台原型，经过在现网产品中验证，效果良好。精准营销推荐平台的优化开发：针对实际运营中对Web网页、文本等非结构化信息处理的要求，通过优化开发，在平台中实现Web挖掘和文本挖掘等功能模块。 研究院的用户行为分析算法模型和精准营销推荐平台具有完全自主知识产权，整理上处于国内先进水平，对于掌握核心技术，提升公司的核心竞争力有重要意义。通过统一研发用户行为分析模型和平台，减少各省重复建设投资，节约公司成本支出。实现用户数据集中管理和运营，减少第三方接触运营数据的环节，保护用户隐私，保证公司战略安全。 3.3 手机上网用户行为分析：高流量增长未带来收入的同步增长 上网流量同比上升112.3%，但流量收入上升仅49.4%。一方面需要进一步激发上网流量，另一方面需要将流量向自有数据业务引导。这些又需要以用户上网数据为基础，通过用户行为分析手段了解用户偏好。 另一方面，我们对用户的理解也不够深刻，营销决策没有依据。如何选择合适的产品、合适的内容，在合适的时机，为合适的用户提供服务，这是在移动互联网时代要解决的最重要的问题，这就要求我们要深刻理解用户行为及其背后的信息。 因此，只有开