奢侈品行业-迪岸机场媒体推荐.ppt

中国奢侈品市场与航机人群 奢侈品在中国 世界公认的顶级奢侈品牌80％以上已进驻中国市场 2010年，中国将超过美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国 2015年，中国奢侈品消费占全球市场份额30％以上，超过日本，成为全球最大奢侈品消费国 未来五年，中国奢侈品消费市场仍将呈现高速发展态势，成为全球瞩目的焦点 数据引用：世界奢侈品协会报告 2001年 全球市场份额1％ 2006年 全球市场份额12％ 2007年 全球市场份额18％ 2009年 全球市场份额27.5％ 2015年（预估） 全球市场份额32％ 中国奢侈品消费占全球市场份额 Focus 30% 奢侈品在中国发展的最佳阶段 奢侈品在一个国家将经历五个消费阶段 日本、香港、新加坡已不同程度地步入生活方式的最高阶段，市场饱和与维持成为这个阶段的最大特征 中国奢侈品消费市场，在巩固炫耀消费阶段的基础上，加快步入适应与生活方式阶段的步伐 也正因为处于这一阶段，才能支撑如此快速的消费市场增长（2009年全球市场份额27.5％，2015年全球市场份额32％） 资料来源： The Cult of the Luxury Brand，by Radha Chadha 《奢侈崇拜症》，作者：查达哈 奢侈品消费各国家发展阶段（奢侈品消费的五个阶段） 抑制 金钱的开始 炫耀 适应 生活方式 日本 香港、新加坡 台湾、韩国 印度 20-40岁 40-70岁 中国奢侈品消费群体探析-人口特征 独特的中国奢侈品消费群体：与西方市场不同，中国的奢侈品消费群体，年龄多在40岁以下 60 40 欧洲、日本 中国 中国奢侈品消费三大群体： 富裕群体 典型的奢侈品购买者，男性为主，年龄40岁以上，大型公司或政府机构高层管理人员、企业家，聚集北京、上海、深圳、浙江 高收入群体 企业家、商人与社会名流，性别比例均衡。与富裕阶层相比，该群体为新富人群，年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间 高级白领群体 该消费层级群体的收入是奢侈品消费群体中最低的，年龄在25岁到40岁之间，女性消费者较多 中国奢侈品消费群体探析-人口特征 中国奢侈品消费群体特征： 消费主体人群年龄25-40岁之间 消费人群占总人口13％，未来五年比例呈扩大趋势 高职位与高级白领构成奢侈品消费群主体 富裕、高收入、新富人群，支撑奢侈品购买人群的高消费 中国航机人群（机场受众）群体特征： 机场受众人群平均年龄36岁 2009年国内机场客流量4.9亿人次，未来五年保持高速增长 机场受众主体为，政府/企事业单位中高层管理人员 平均个人月收入15000元，平均家庭月收入24000元，拥有极高的消费能力 机场受众数据来源：CTR市场调研 奢侈品消费人群主体与机场受众群体的特征高度吻合 中国奢侈品消费群体探析-心理特征 中国奢侈品消费群体注重炫耀价值，他们更强调所拥有奢侈品的公众意义，对品牌在大众间的一定知名度，有所看重 即，“我知道我购买的是奢侈品，但大家是否也知道它” 因此，在中国市场进行奢侈品品牌与产品的营销传播，对媒体的目标受众提出了近乎苛刻（矛盾）的要求 既强调精准与高端，又兼顾公众与广泛 机场人群，高收入与高职位决定该群体的高端属性，而每年巨大的旅客流量又是群体广泛的有力证明 机场媒体渠道，解决奢侈品营销传播近乎苛刻（矛盾）的目标受众需求 机场客流举例：2009年北京首都机场年客流量6537万人次 中国奢侈品 消费动机 社会消费动机（炫耀、从众、领先、社交、身份象征） 个人消费动机（品质精致、自我享乐、表现内在自我、自我赠礼） 中国奢侈品消费动机的探索性研究模型 富裕群体 高收入群体（新富人群） 高级白领群体 收入越高，社会性消费动机倾向越强 收入越低，个人性动机倾向越强 但普遍来说，仍以“显示身份”（炫耀）为主 中国奢侈品消费群体探析-购买行为特征 私人飞机、游艇 珠宝、皮包 豪宅、名车 手表、服饰 香水、烟酒（高端） 富裕群体 高收入群体 高级白领群体 机场免税店或外出旅游时 外出旅游时购买产品 本地品牌店购买 中国奢侈品消费人群购买行为特征 不同的奢侈品消费群体，不同的消费产品特征，不同的购买地点特征 但无论属于那个群体，飞机已经成为这些人商务、旅行的首要交通工具 奢侈品消费人群中最大的两个构成群体：高级白领与高收入人群，Up In The Air，已经成为他们生活中的一部分 有多少奢侈品牌已进驻机场，又有多少购买欲望在机场被挑动 航机人群（机场受众） 总有适合不同传播需求的媒体形式 我是奢侈品牌 因此在传播中我必须有奢侈品的范儿！ 我虽是奢侈品牌，但需要在圈子中的更多人认可 这样购买者才会认为有“炫耀”的价值 机场内传统灯箱与大型LED 以大画幅和近距离接触营造视觉冲击 烘托奢侈产品与品牌的高端价值 机场内滚动灯箱与数码海报（网络化媒