市场营与销学第三章jj.ppt

五、政治与法律环境 1、政局： 2、国际政治环境： 3、方针政策： 产业政策、物价、财政、金融、能源政策等对经济干预。 4、法律、法规： 是企业经济行为规范，调节企业与社会各方面的经济关系，并使企业的合法权益受到保护。 给企业生产经营提出了一系列要求，同时也带来了营销机会。 六、社会与文化环境 1、风俗习惯： 在一定历史环境下形成的。它是人们在饮食、服饰、居住、婚丧嫁娶、信仰、节日、禁忌、人际关系等方面表现出独特特征。 2、教育水平和语言文字： 教育水平：受教育程度不同，对商品的品种规格、式样、色彩服务方式要求不同。 语言文字：各地方言、习惯用语、其他语种。 3、宗教信仰： 思想意识、文化、习惯等不同，购买产品、购买方式有很大影响。 宗教的节假日是企业推销产品的好机会。宗教的禁忌也是不可以掉以轻心。 4、价值观念： 人们对社会生活中各种事物的态度和看法。评价标准和崇尚风气。不同文化背景下，价值观念相差很大。消费者需求和购买行为受价值观念影响很大。 5、亚文化群： 社会文化 全体社会成员所共有的核心文化。 有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。 亚文化群包括： 民族亚文化群：不同民族有不同的文化、宗教信仰、节日崇尚爱好是不同的。 宗教亚文化群：不同教派有不同的文化倾向、不同的戒律，不同的购买动机和购买行为。 地区亚文化群：地理环境不同人们之间存在很大的差异。 种族亚文化群： ? 第三节 环境分析及营销对策 中国有句古语：“谋事在人，成事在天”，“天者”，环境机会也！ 富有胆识和策略的企业家们又提出：“谋事在人，成事也在人。”成就某一事业既不能脱离现实环境，而又不能做环境的奴隶。这就要求企业家们能够正确地分析企业所面临的机会和威胁，适当地采取策略，抓住机会，避开威胁。 一、分析、评价环境机会和威胁 案例：某一烟草公司通过它的营销信息系统了解以下足以影响企业的环境动向： 1、有些国家的政府颁布了法令，规定了所有香烟广告和包装上都要印有“吸烟危害健康”的严厉警告； 2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟； 3、许多发达国家吸烟人数下降； 4、这家公司的烟草研究室正在研制无害烟草的方法； 5、发展中国家吸烟人数巨增。 第三章 市场营销环境分析 微观环境分析 宏观环境分析 环境分析及营销对策 营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 环境给企业营销带来双重影响（机会和威胁），是企业营销活动的基础，是制定企业营销决策的依据。 分析营销环境的目的：寻找机会，避开威胁。 营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地位。 营销环境分类： 与企业营销活动的相互关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约企业的营销活动的因素。这些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约企业的营销活动的因素。影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 第一节 微观环境分析 微观环境：直接影响和制约企业的营销活动的因素。 这些因素与企业紧密相连。 包括六个方面： 供应商 企 业 公 众 营销中介 竞争者 顾客 一、企 业 企业本身是其微观环境之一。 企业内部分工是否细致和科学，管理是否有效，全体员工是否能够顾全大局，各部门之间是否具备良好的沟通能力和协调能力等，都会直接影响企业的营销管理活动的效率。 二、供应商 供应商：企业的上家，向企业提供产品和服务等资源的组织和个人。 对企业营销活动的影响 好的供应商是企业的资信 【思考】 供应商对企业营销活动的影响 1 供货价格与企业价格决策 供应商的供货价格会直接影响企业进行成本预算和核算，也会直接影响企业的定价决策。 2 货源稳定与 企业运营 供应商是否能够及时准确地提供企业所需资源直接决定了企业各项运作是否能够顺利完成。 3 供应商整体素质与企业绩效 企业在选择供应商的时候，应当评估其管理水平和运营能力，了解供应商的信用资质和自身运行状态。 中间商 中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织或个人。 中间商是市场交易活动的自然产物，企业通过与中间商建立的各种合作关系，可以及时了解到顾客需求，并随着市场的变化调整营销方案。 中间商 中间商类型 商人中间商 包括批发商，零售商等，主要从事购销活动，首先以较低的价格购买企业的产品，具备商品所有权后，再以高于购买价的价格出售给最终消费者和顾客，从中间赚取差价，获得利润。 中间商类型 代理中间商