营销管理-科特勒-第11版中国版-第11章-产品定价：定价策略.pptVIP

满意定价策略（补充） 指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施。 满意定价策略（补充） 优点是：适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。 缺点是：这种策略是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。 案例：人民特快航空公司 美国的一家小航空公司——人民特快航空公司为了赢得顾客，利用选择产品定价策略，推出了乘机费用、机上用餐费用、托运行李费用互相分离的新招。 这样，乘客乘飞机若不用餐，不托运行李，花99美元就可以买一张纽约到伦敦的来回票。 这一策略使“人民特快”航空公司顾客盈门，门庭若市。 满意定价策略（补充） 这家公司成功的原因在于，在美国很多人都是自费坐飞机，他们对飞机上“免费”供应的昂贵的餐饮并不感兴趣；同时，很多人都只有随身携带的小件行李，并无托运行李的必要。 “人民特快”航空公司推出的这一新招正是迎合了这批乘客的需要，因而大受欢迎。 两段定价（补充） 指企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。 如：景区的门票是固定费用，游客购买门票后往往只能参观景区的普通景点，而一些精华景点就要再另外买票了。 又如：固定电话收取固定的月租费，用户再根据通话的情况交纳话费。 两段定价（补充） 这种定价法强调，当副产品的价值比较低、销售的成本又比较高时，最好不要让副产品影响主产品的定价。相反，如果副产品的价值相当高，制造商可以让主产品走一个很有竞争性的低价位，占领更多的市场份额，然后通过副产品的销售赚取利润。 两段定价（补充） 又如：将几种产品组合起来，以较低的整体价格出售，刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品。 11.3.3 心理定价 （一）整数定价策略 就是把商品价格定成整数，不要零头。 如电视机1000元／台，汽车98000元／辆等。 把商品价格定成整数，能使人产生“档次高”的印象。 提高商品身价，更有利于商品销售。一般来说，耐用消费品或高档商品可采用此方法。 11.3.3 心理定价 优点： 一、可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心； 二、省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算； 三、花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。 11.3.3 心理定价 整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品。 如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。 11.3.3 心理定价策略 (二）位数定价 尾数定价策略，是指企业在制定产品价格时以零头数结尾。 据心理学家分析，消费者通常认为整数价格如5元、10元、100元等是概略价格，定价不准确，而认为非整数价格如4. 98元、9. 9元、98元等，是经过精确核算的价格，容易产生安全和信任的感觉，这满足了消费者求廉的心理。 11.3.3 心理定价 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉； 有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉； 同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 对于价格较低的商品，特别是日用消费品采用尾数定价策略，能使消费者对商品产生便宜的感觉从而能迅速做出购买决策。 11.3.4 促销定价 牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)： 特别事件定价(Special-Event Pricing) 现金回扣券(Cash Rebates) 低息贷款(Low-Interest Financing) 较长的付款条款(Long-Term Payment) 保证和服务合同(Warranties and Service Contracts) 心理折价(Psychological Discounting) 牺牲品定价(Loss-Leader Pricing) 牺牲品定价，是指为迎合消费者求廉心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。 这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场所采用。 如： 声望定价 声望定价：对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高。 因为一些崇尚名牌的消费者往往以价格来判断质量，认为一分价钱一分货，高价格代表高质量。 同时，把价格定得高些，还能满足一部分消费者的炫耀心理，有利于商品销售。 当然，声望定价一是必须质价相符，不能随意欺骗消费者；二