第7章 新产品开发与推广.ppt

第7章、新产品开发及其市场推广;PG的“创新的重点在于创造市场价值;PG 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4％，在全球各地共设有22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，PG特别设有直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。 PG积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它获得了许多专利权。 ;苹果公司产品战略本质：用户体验至上;诺基亚多产的新产品开发程序帮助它在激烈的移动通信领域占据领导地位。 ;在新产品开发上，诺基亚是一个加速前进者。在过去四年里，它开发新产品的速度提高了三倍。为什么它要这样做呢?因为在这个快速变化、竞争激烈的行业里，持续向老顾客销售老产品是不可行的。诺基亚必须要保证有持续的新产品供应。这就意味着这个公司真正从事的不是生产而是创新。; 诺基亚的终极目标就是创新，它开发新产品的步伐让人头晕目眩。 公司每年的新产品开发预算是30亿美元，5．2万名员工中的40％都从事研发工作。绝大多数诺基亚业务单位至少有三个研发点。 ;但更重要的是，诺基亚非常重视持续开发. 诺基亚有一个为员工在新领域提供新挑战的好习惯。工作轮换非常普遍，律师可以成为一个国家子公司的经理，网络工程师可以成为手机设计员。他们的目标是给一些熟悉的问题带来新的思考。 除了内部的新产品开发活动外，诺基亚也正在发掘外部的资源。例如，为了在外面寻找新的思维方式，诺基亚建立了Insight＆Foresight团队在公司外寻求新的技术、商业模式以及管理人才。它的美国团队前进得更远，他们发现处于起步阶段的创业者并将其介绍给诺基亚总部。 ;第1节　新产品开发的必要性;（二）新产品的分类;3.按应用范围分类 （1）大型成套专用新产品和设备 为了满足生产上某种工艺流程要求而研制的若干新产品和设备。其特点是匹配成套，可以满足不同使用要求，便于用户选用。 （2）量大面广的系列新产品 性能相同，而使用条件和应用范围不同的各种参数和规格的???列新产品。 ;二、新产品开发的必要性 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要不断开发新产品 科技的发展推动企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 ;三、新产品失败的原因;第六:生产、营销脱节 第七:赌博心态作市 第八：求急功、谋近利 第九：战略方向失误 第十:仿制和假冒产品的迅速出现， 第十一:产品的开发成本过高 第十二:竞争对手的激烈反应　　;四、新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的产品; 第2节 新产品开发战略选择及开发过程;一、新产品开发战略选择| ;一、新产品开发战略选择|;第2节　新产品开发战略选择与开发方式;第2节　新产品开发战略选择与开发方式一、新产品开发战略选择;第2节　新产品开发战略选择与开发方式一、新产品开发战略选择;第2节　新产品开发战略选择与开发方式 一、新产品开发战略选择（四）补缺战略 补缺策略要求企业详细地分析市场上现有产品或服务以及顾客的需求，进行市场细分，从中寻找出尚未被其他企业发现或占领的市场，以此来指导企业新产品或新服务的开发策略。 ;二、新品开发的方式 ;二、新品开发的方式;二、新产品开发的方式;强生公司成功案例;三、新产品开发的现代特点 ;;四、新产品开发的原则;第3节　新产品开发的过程;一、寻求新产品创意;顾客 （顾客的批评和建议）;（二）新产品创意的方法;（1):功能组合法;（2)系列组合法;（3)配套组合法;（4)强制组合法;（5)情趣组合法;组合法举例;（7）收音机＋盒式录音机＋激光唱片→组合音响 （8）洗衣机十脱水机＋干燥机→全自动洗脱干组合洗衣机 （9）自行车十电机＋蓄电池→电动自行车 （10）照相机＋电子调焦调光机→傻瓜照相机 ;?? 2.变换法 ;（1)多向变换法;;;（2）逆转变换法;往下发射的火箭;温度计的诞生;3.借用法;(1)直接模仿法;(2)移植改良法; 拉链除了用在衣服、裤子、鞋子、被子、枕头、包等方面外，许多人将其移植到新的领域。某公司为一个有口蹄疫地区的羊群做了成百上千双“短筒拉链靴”， 以防止这种传染病的蔓延。 美国的ATROX医疗公司，已正式将拉链移植到外科手术，完全取代用线缝合的传统技术。他们把一条拉链和两片多层辅助胶布结合在一起成为“手术拉链”。只需要两分钟就可闭合伤口，比针线缝合快10倍，且不需要拆线，大大减轻了病人的痛苦。