第5章讲 消费者市场与消费者购买行为.ppt

第5章;消费者市场与消费者购买行为;引例：哈雷传奇;引例：哈雷传奇;引例：哈雷传奇;引例：哈雷传奇;理解消费者购买行为是营销管理的首要任务 消费者购买行为指最终消费者为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭购买行为 消费者市场指由最终消费者组成的市场 人类思维不是线性的，人脑持续创造新的概念和思想及其关系 那么什么影响了消费者购买行为？？谈谈你最近印象比较深刻的一次购买行为。 ;购买者行为模型;文化是从家庭和其他重要机构中学习的价值观、认知、喜好和行为 文化变迁会产生潜在的新产品需求 观光农业(sightseeing agriculture) 农家乐、QQ农场 工业旅游(industrial tour) 泸州老窖、一汽轿车、陕鼓 文化与动漫产业 黑猫警长 郑渊洁童话;影响消费者行为的因素：文化;影响消费者行为的因素：文化;亚文化是指因相同生活经历和背景而具有共同价值体系的人群，包括民族、宗教、种族、地域等 西班牙裔美国人 非裔美国人 亚裔美国人 老年人;社会阶层是一个社会中因具有相同价值观、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分 职位、收入、教育、财产和其他变量共同作用的结果 以美国社会阶层为例——;;影响消费者行为的因素：文化;影响消费者行为的因素：文化;影响消费者行为的因素：文化;;口碑营销或蜂鸣营销 假扮购买者 意见领袖 营销者找到他们，并让其作为品牌形象大使 对品牌的热衷程度 社交圈的规模;在线社交网络是人们交流或交换信息和意见的在线交流社区 包括博客、社交网站(facebook)和虚拟世界(second life) Victoria’s Secret WAL-MART YouTube Adidas;家庭是社会中最重要的消费者购买组织 美国家庭女性影响了65%的汽车购买计划、91%的房屋购买计划和92%的度假计划，而男性决定了40%的食物购买支出 社会角色和地位由个人所归属的群体，如家庭、俱乐部、组织等决定;年龄和生命周期 传统：单身和有子女的已婚夫妇 现代：未婚情侣、晚婚夫妇、丁克、同性、单亲、扩展 加拿大皇家银行的五阶段模型 幼年期：18岁以下 成长期：18～35岁 建设阶段：35～50岁 积累阶段：50～60岁 保存者阶段：60岁以上;职业会影响消费者所购买的产品和服务 职业需要 职业习惯 经济状况包括 ;生活方式是个人表达自己心理的一种生活模式 要想获取有关个人在环境中行为或互动的模式，需要测量消费者的AIO维度 活动：工作、爱好、购物、运动、社交 兴趣：食物、服装、娱乐 观点：自我、社会、产品;心理描绘图：将消费者按其信仰、活动、价值观和人口特征（如教育背景和收入）进行分类 英国：按生活方式将家庭主妇分为八种群体 年轻世故型 以家庭为中心型 传统工作阶层 中年世故型 加冕街型 自信型 家庭型 小气型;个性和自我观念 个性指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特心理特征 人们拥有的产品决定和反映了他们的身份;品牌个性是指某种品牌所具有的人类特质的具体组合，是品牌在消费者心目中形象的描述 品牌个性特征可分为 真诚型（朴实、健康、开朗） 兴奋型（勇敢、坚定、创意、时尚） 能力型（可靠、智慧、成功） 成熟型（高档、迷人） 强健型（坚强、户外、力量） 品牌定位：创造品牌在特定人群中的吸引力 创建品牌个性：Levi’s、Subway、汉斯啤酒;影响消费者行为的因素：心理;动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足 人对形成其行为的真正心理动机并不了解，许多欲望受到了约束，但从未被消灭，最终可能会导致神经质、妄想症乃至严重的精神疾病 《读心神探》 购买决策受潜意识动机的影响，即使是购买者自己也无法充分认识到这些动机 动机研究指探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究 发掘消费者对品牌和购买情形的潜在情感和态度 一种模糊的深层次心理 解释性消费研究(interpretive consumer research);Maslow需求层次;感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程 选择性关注(selective attention) 选择性曲解(selective distortion) 选择性记忆(selective retention);选择性关注;学习指由经验引起的个人行为的改变;信念是个人对事物持有的个人看法，其形成的基础包括知识、观念和信仰，也可能夹杂情感因素 H7N9来了，你还会去光顾肯德基吗？;态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好 喜欢或不喜欢某种事物 一种相对固定的模式 普通手机与智能手机 奢侈品消费;四种购买行为类型;购买决策行为类型;降低失调的购买行为(dissonance-reducing) 高价格，低频率，有风险，品牌间差异不大 快速作出购买决策 发现所购买产品的缺点或未