2008年7月世联顾问长沙新金鸿蝴蝶谷项目营销策略报告讲解材料.ppt

蝴蝶谷·营销策略及执行报告;报告结构思路;项目营销目标;目标解析;项目资源分析;本项目位于星沙中心区西南角，京珠与长永高速交汇处，属于星沙中心城区的陌生区域;站在区域的层面上看，蝴蝶谷东望市区，西邻星城核心，被长沙市区与星沙中心城边缘化;项目东面紧邻星沙老城区，北、西、南三面视野开阔;项目户型以紧凑性的两房三房为主，是市场的主流产品，产品同质化现象严重;当前星沙房地产市场品牌开发商、明星楼盘不多，蝴蝶谷是星沙大盘之一;项目资源分析;金融调控重点转向需求的本质，鼓励自住、打压投机，使得资本助推力量减弱，投资需求放缓，刚性需求观望;只要“从紧的货币政策” 没有改变，房地产市场目前的局面就不可能出现根本性的扭转;2008年长沙市场供应量集中爆发，供需严重失衡，市场出现供大于求的局面;新政出台后， 08年上半年长沙商品房成交出现量价齐跌的局面;多次置业客户购房心态趋于理性：首付提高推迟购房计划，谨慎选择目标楼盘，自住需求支撑市场;从营销层面看，部分楼盘以“低价格、高折扣”进行客户吸引，降价成为市场营销主调;大势判断：在宏观政策没有出现根本调整之前，长沙市房地产市场将逐步回归理性;星沙当前在区域、产业及交通规划均着眼于将来，未来四年星沙将扩大一倍，因此项目面临较大的市场契机;星沙房地产市场格局分六大板块，中南汽车世界和中心区是星沙房地产热点区域;星沙房地产市场六大板块特征;各片区高层电梯产品价格分布趋势：以中心区和中南汽车世界价格最高;星沙上半年供给量巨大，5-6月份达到最高峰，中心区板块居于六区之首（2500余套）;星沙区下半年供应量将达150万平米，主要集中在8、9月份，市场竞争更加激烈;星沙市场小结：供给量巨大，市场观望情绪浓厚，量价齐跌，营销活动收效甚微;项目资源分析;星沙置业客户群体区域分布明显，以京珠高速为界，东边以星沙本地为主，西边以市区客户为主;星沙房地产置业客户特征分析;本项目受地域影响，核心客户区域主要以星沙本地为主，辐射周边及市区;本项目前期置业客户以星沙本地为主，在楼盘品牌及形象建立之后，置业群体将辐射到长沙市区;从核心客户的特征与关注点出发的营销启示;竞争状况分析;本项目竞争项目主要分布在星沙中心区和中南汽车世界两大板块;在市场形象及品牌上，凤凰城、尚城以及紫晶城对本项目具有强势的竞争;周边项目虽然对本项目具有一定的威胁，但不是本项目最具竞争力的对手;本项目周边及竞争项目价格;根据项目入市时间，星沙片区约有8个楼盘在7-10月入市，总放量约36.1万平米;尚城：占据先天地段优势；倡导国际街区生活理念；楼盘形象展示较好;尚城主要是通过宣传自身的地段和产品，树立中心区核心高档物业的市场形象;紫晶城：“原生态景观住宅”推广掩饰项目不足；大事件提高知名度；高使用率吸引置业者;紫晶城的核心卖点是生态景观住宅，高使用率的产品设计以及活动营销吸引消费者关注;尚都花园城：无法规避项目超高容积率的负面效应；淡市主打投资牌市场接受度低;楚天馨苑：无法规避项目硬伤；楼盘展示差；低价促销引发消费者质疑;香槟小镇：置业者对其“法国式风情” 主题认同感降低；前后价格落差太大形成消费者心理障碍;华润·凤凰城：品牌开发商；大盘形象展示；创新产品；定位高端;华润·凤凰城主要通过自身品牌树立势场高端形象，通过“华润置地会”拥有一批品牌追随者;与周边竞争项目相比，本项目具有品牌优势，其产品品质居于市场中上等;竞争项目营销案例分析对项目营销的启示;报告结构思路;品牌传承：新金鸿连续成功开发，特别是水云间项目确立的品牌地位，在本项目得到传承;新金鸿通过之前的连续成功开发，项目品质在业界有口皆碑;通过东方新城、东玺门以及水云间等项目的成功操作，掌握一大批老客户资源;新金鸿营销团队在业界以形象、素质著称，营销团队的执行力强;新金鸿拥有自己的物业管理公司，具备深厚的物业管理经验，特别是水云间的豪宅管理经验，这将建立消费者对本项目物业品质及管理服务的高度信任感;报告结构思路;项目目标回顾;项目回顾：蝴蝶谷营销所面临的难点;项目现状与达成目标之间的矛盾;建立高端形象 VS 硬伤明显+区域形象不佳+认知度低+大盘威胁;报告结构思路;案例研究;案例一——龙湖·郦江;龙湖·郦江所处区域属于规划中南岸CBD区域，区域配套不完善，认知度不高;龙湖地产自身品牌是项目成功的一个关键因素，此外项目重视景观建设和细节展示，注重产品本身的打造;临近长江大桥与快速干道区域大面积绿化处理;社区园林现行建设，优先展示，给置业者切身体会，树立置业信心;对园林建设投入较大成本，精细化打造社区园林;样板房展示：重视细节展示;样板房展示：重视细节展示;龙湖·郦江营销案例借鉴与启示：通过自身品牌的影响，打造高性价比精品物业，精细化展示吸引对龙湖产品的忠实消费者;案例二——星河丹堤;地块本为丰泽湖