999感冒灵颗粒广告策划案_精品.doc

999感冒灵颗粒广告策划案 目录 第一部分: 市场分析 市场背景 二、SWOT营销环境分析. 消费者分析 （一）消费者调查特点. （二）消费者喜爱的促销方式 （三）现有消费者的消费行为分析 （四）现有消费者的态度分析 （五）潜在消费者分 （六）消费者分析总结. 四、产品分 （一）产品特征分析 （二）品牌生命周期分析 （三）产品分析的总结 五、企业和竞争对手的竞争状况分析. （一）企业的竞争对手 （二）竞争对手的情况 （三）企业与竞争对手的比较 六、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 广告目标 二、品牌规划策略 目标市场策略 四、产品定位策略 五、广告诉求策略 六、行销组合策略 第三部分 广告计划 广告目标 二、广告阶段 三、广告表现 （一）广告的主题 （二）广告媒介 近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。 感冒药市场是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。 纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克品牌市场综合占有率的比例逐年攀升，并远远领先其他品牌。 感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。三九医药旗下999感冒灵已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。正是凭借自身的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣SWOT营销环境分析 新康泰克、泰诺华润三九收购和整合实现并购价值，使新进入的企业在华润三九的平台和体系中挖掘出更大的发展潜力 ·2· 劣势分析 “999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足； “999感冒灵颗粒”通路营销有所不足，过分侧重广告效应，没有意识到OTC感冒药是以终端消费为最终过程，因此，加强卖场陈列、店员推荐亦是必要的手段; 多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险。 消费者分析 消费者特点 在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。 　　部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。现有消费者的态度潜在消费者分析999感冒灵是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力 2.产品的价格：感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元～40元的感冒药占总销售额的8%。虽然999感冒灵的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。这跨由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装，帮助999创造了单品销售突破10亿的奇迹999感冒灵颗粒设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。同时，沸点为999医药创造了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用到999全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强化了品牌的差异化”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。 （三）产品分析总结 通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。“999感冒灵颗粒”的目标是最大的市场占有率和产品质量最优化。 根据市场情况可以打到的目标 ①依靠原有的品牌优势，进一步加大和消费者的互动，巩固既有的忠诚消费者，发展潜在的消费者; ②可以加大、“999感冒灵颗粒”在全国的市场布局，特别是是在大中城市的布局，与该地区原有的优势品牌进行竞争，抢夺消费者； ③进一步深化品牌诉求点，使差异化优势更加明显，并且加大技术科研投入，使品