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单元一 服务与服务业及服务市场;*;;项目一 服务与服务业;电商大战;你是否认同？;项目一的学习目标： 任务1 服务的概念与特征 任务2 为什么研究服务营销 任务3 服务业;任务1 服务的概念与特征;对SERVICE的认识;1.什么是服务 具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。即为一种需要、努力和操作。 服务与商品之间的基本差距就在于无形性，而服务的无形性依托实体存在。 考察实体商品和服务之间的差异与联系还可以通过市场实体排列表（产品/服务连续谱系图）和分子模型来理解。;市场实体排列表（产品/服务连续谱系图） ;25%;思考：分析航空服务和汽车购买的中的有形无形部分;*/47;无形性;2.服务的特征;无形性;*/47;无形性 克服问题和营销意义 将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感 ;*/47;无形性：所有独特差异的源泉 解决方法 有形化 —— 克服不利 包装化 繁华地段 —— 档次 整 洁 —— 认真、仔细、严谨 柔和灯光 —— 温情、细腻 醒目的指示牌 — 周密的服务;上海金贸凯悦酒店前厅;上海金茂凯悦酒店客房卫生间;过程性;过程性（不可分离性） 内容 生产和消费同时发生，顾客和服务提供者之间的相互作用 —关键事件 服务提供者与所提供的服务在身体上的联系； 消费者也包括在服务的生产过程中（顾客参与服务的生产过程）； 其他消费者也参与（包括）在服务生产过程中。 参与生产过程的程度：? 亲自参与：牙医服务、手术服务、餐饮服务 开始和结束在场：干洗或汽车修理 精神上在场：网络学习 ;;不可分离性 克服问题和营销意义 协助消费者参与，让消费者了解正确的服务流程与恰当的行为 ;*/47; 在饭店中跑来跑去的儿童也可能会影响别人. 比约定时间晚到的顾客,导致随后每一位的约定时间都得延期; 在电影院中养着 蓬松的大头发 或戴着帽子并直接坐到另一个顾客前面的人; 或者在等待服务的拥挤人群中间插队,增加了其他人的服务等待时间的人. 在体育比赛和用餐感受中,通常人们更乐意有其他顾客出现 ;异质性;异质性 在服务到达???费者之前缺乏对服务质量的控制能力 服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使服务活动容易走样： 一是因人而异（服务人员的心情、专业训练、工作态度，顾客的数量、心情等）； 二是因时而异； 三是因地而异（服务环境）。 异质性：100％完美的质量几乎是不可能的。 ;*/47;不可储存性;不可转让性;无形性;任务2 为什么要研究服务;案例1;案例2：通用电气：资本服务为电气制造提供成长动力;通用电气：资本服务为电气制造提供成长动力 ;1.服务业的发展趋势;4个工业化国家服务行业对GDP和就业的影响;服务业亦称第三产业，它是国民经济中除第一产业（农、林、畜、 牧、渔），第二产业工业（采掘、制造、建筑、自来水、煤气等） 之外的其它所有产业。比如医疗保健、美容、娱乐、教育、通讯 信息服务、运输、酒店、银行、保险、咨询、旅游、广播电视等; 流通 部门 ;服务业的繁荣是经济发展的必然趋势 现状与趋势 ;发达国家,中等收入国家和低收入国家的服务业产值占GDP的平均比重，分别从54%、46%和25%增加到61%、48%和29%，服务业所提供的就业机会分别从43%、27%和11%增加到75%、55%和15%，在少数高度发达国家这个数据接近100%。;1980年以来我国产业结构的变化;1980年以来我国产业结构的变化;1980年以来我国产业结构的变化;中国自改革开放以来，走的是以制造为主、服务为辅的经济发展道路。从Morgan Stanley的经济学家Stephen Roach提供的数据可见一斑：;;服务业的分类;2.服务营销学的发展 第一阶段（60～70年代）脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。 1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。 这一阶段主要研究的问题是： 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。;服务营销学的发展 第二阶段（80年代初到中期）理论探索阶段： 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。 这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 顾客评估服务如何有别于评估有形产品 如何依据服务的特征将服务划分