5、网络营销产品策略.ppt

cybermarketing 蚌埠学院 第五章 网络营销产品策略 网络营销产品概述 网络时代的新产品开发 网络营销的品牌策略 第一节 网络营销产品概述 与传统的产品一样是满足人们的需求。两者的内涵有一定的差异，网络营销产品的层次更加丰富。 在传统营销中，产品的设计和开发过程是与消费者分离的，顾客只能被动的接受和反应。 在网络整合营销中，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心。 2.利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。 3.对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。 * * 一、 网络营销产品概述 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 网络营销产品层次 体现个性化 第二节 网络营销新产品开发 一、网络时代新产品开发类型 〈1〉新问世的产品 即 开创一个全新市场的产品 〈2〉新产品线 即 使得公司首次进入现有市场的新产品 〈3〉现有产品线外新增加的产品 即 补充公司现有产品线的新产品 〈4〉现有产品的改良品或更新 即 提供改善功能或较大感知价值并且 替换现有产品的 新产品 〈5〉降低成本的产品 即 提供同样功能但成本较低的新产品 〈6〉重定位产品 即 以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品 二 、 网络营销新产品构思与概念形成 1.新产品 的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。 第三节 网络营销的品牌策略 一、 网络市场品牌内涵 1. 品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号， 公共关系等混合交织形成。 2. 网上品牌是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。 二 企业域名品牌内涵 1. 域名的商标特性 域名作为企业在网上市场下商业活动的惟一标识，它具有独占性 2. 域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。 3 域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现， 公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。 4 域名抢注问题 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再 注册同样域名，因此域名 已具有商标名称类似意义。 域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面 法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在 未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。 三 企业域名品牌管理 1 域名的命名原则 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易 记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的 局限性。 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面： （1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单，易记和易用 （3）多个域名 （4）国际性 2 域名的注册方式 顶级域名分为三类：国家顶级域名（nTLD) ,国际顶级域名（iTLD){.int} 通用顶级域名(gTLD){.com .} 国别顶级域名（ccTLD) （1）一般顶级域名选择是没有多大本质区别，但如果是国际性企业则应 在通用域名下申请，以体现企业的国际性。从实际上讲，注册哪一