广告创意 复习汇总重点版.ppt

;*; 授课方法;第一讲 广告创意概述;（一）创意 静态的“创意”是指创造性的意念、巧妙的构思；动态的“创意”是指创造性的思维活动。;;（一）什么是广告创意？ 广告创意，动态的“广告创意”是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。静态的“广告创意”是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 ;大创意观认为，从广告是一门科学的观点出发，广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。;小创意观认为，广告创意是一种艺术创作，主要指广告文案和画面的表现创作。 ;广告创意-说服的艺术 ; 广告画面：豪华的送葬车队。 ? 解说：迎面驶来的是一个豪华型送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白： 我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱： 给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历； 我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；;;英文诗;二、广告创意的特点;（二）抽象性;二、广告创意的特点;二、广告创意的特点;二、广告创意的特点;;（三）独创性;;例如:某航空公司的西安兵马俑广告;例如：立邦漆；宠物店广告；恒源祥;KISS 原则——keep it simple stupid;;音乐网站广告;;;;;案例欣赏：贝纳通广告系统创意 ;;贝纳通广告运动 ;（一）种族（民族）平等 ; 1984年贝纳通推出的广告运动“All The Colors Of The World”（世界的所有色彩），成为此主题系列广告的开端。 1989年贝纳通又推出了“Contrast Of White And Black”（黑白对比）的广告运动，使其主题运动走上了将具有社会指代意义的黑白两色进行对比的道路，更加强烈地直指全球范围内存在的种族歧视和种族主义，呼唤着对各种种族的尊重和宽容。 ;;FOOD FOR PROTECTION;FOOD FOR EDUCATION ;FOOD FOR PEACE;;Angels and Devils;1994年贝纳通推出了一项新的广告运动Batton（接力棒）来庆贺4月27日南非历史上的第一次自由大选。由于这将标志着新南非的诞生，Toscani用一幅两手交接棒的图片来加以表现，图中接力棒从一只白手中传递到另一只黑手之中，这无疑象征着南非从此由种族主义彻底转变成为民主社会。 ;Hearts;广告主题二：AIDS（艾滋病）; 彩色安全套（ Colorful Condoms ）;HIV POSITIVE;广告主题三：战争（A War Cemetery）;The Known Solder（血衣）;Kosovo;贝纳通广告创意分析1、贝纳通广告理念具有叛逆性;  如今的广告，越来越倾向于关注个体的命运。 贝纳通的广告主题超越了个人的苦痛，而是人类面对艾滋病时的共同命运；是人类战争带来的人间悲剧……这些对于人类共同的生存的反思，在引发人们关注这些共同问题的同时，也表现出贝纳通强烈的社会责任感和使命感。; “事情越是真实，人们越少看到它。”贝纳通的广告正是让人出乎意料地触及到事实的真相。 贝纳通广告表现方式与传统广告的反差。传统的广告是让痛苦的现实化为虚无的梦幻，让虚假的快乐无限张扬；而贝纳通广告却一再地将痛苦化原成痛苦本身，让虚假的快乐象肥皂泡一样在人们眼前破灭。;第二讲　广告创意的产生过程;一、创意的过程 1、塞利尔提出的七阶段： （1）恋爱或情欲。 （2）受胎。 （3）怀孕。 （4）产前阵痛。 （5）分娩。 （6）查看和检验。 （7）生活。;2、奥斯本的三阶段： （1）寻找事实 （2）寻找构思 （2）寻找答案 ;2、沃勒斯的四阶段： 英国心理学家沃勒斯在1926年出版的《思考的艺术》中提出了任何创造活动要经历的四阶段（1）准备期、（2）酝酿期、（3）明朗期、（4）验证期。 ; 二、广告创意的过程 广告大师J.韦.伯扬认把广告创意的产生比喻为“魔岛浮现”。 ;;;;;; 广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程： 1、第一阶段---准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是 收集原始资料。 2、第二阶段---酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑 的创意阶段，组合各种要素。 3、第三阶段---顿悟期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来 临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。