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广 告 创 意 研 究;一、广告概述 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 ;2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括： 广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。 广告策划与创意的区别在于： 策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 ;3、广告创意与制作 俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 ;4、广告为什么要有创意 引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 。;5、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉　创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊　创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 ;二、创意的来源与突破 广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。可以说，没有广告创意，就不可能产生优秀的广告设计。 因此说，创意是广告设计的灵魂。 创意的来源 创意是怎样产生的，它的来源是什么？为了弄清这个问题。先介绍两个实例。 一个实例是美国万宝路香烟的经历； 另一个实例是欧香咖啡的经历 。;从以上两个实例可以看出：成功的创意并不是“无源之水、无本之木”，它是不能企望从“心血来潮”中获得的。那么创意又是怎么产生的呢？它来自对客观实际的正确认识。具体地说： (一)创意来自对市场的深入了解 (二)创意来自正确的广告策划 (三)创意来自对??费者心理的充分把握 (四)创意来自及时的市场反馈 (五)创意来自传统文化的积淀 (六)创意来自敢于突破日常思路的勇气;三、创意的过程 我们研究了创意的来源与突破，得知广告的创意是市场规律和客观实际在设计者头脑中的正确反映。那么，这种反映的过程又是怎样的，在这个过程中，要经过哪些步骤， （一）创意过程的一般步骤 创意是创造性思维活动的产物，而这种创造性思维活动的过程，就称作创意的过程，它是分步骤循序渐进的。对于创意的过程，国内外广告设计专家作过许多的研究，而且说法不同，现综合各家之说，将创意的全过程分为七个步骤，逐一介绍如下： 1、积累 积累是创意过程的起始，也是创意产生的基础，基础越厚实功率就越高。积累又可分为基础积累与定向积累两种。;2、思索 思索就是思考和求索。 在思索广告任务时，设计师要依次提出并解答以下问题：广告传播的环境怎样？为什么要传播？向谁传播?传播什么？通过什么传播？怎样传播？在以上问题取得答案后，就要进而对广告设计的主题进行思索。 3、取材 在广告主题确定以后，就要围绕这个主题选取有关的素材，以供构思之用。素材是广告设计的源泉。没有素材，广告设计无从着手，而素材选择不恰当，广告作品就缺乏感染力、震撼力。 4、酝酿 选取了供构思之用的素材之后-这些素材还是零散的，它们之间还缺乏有机的联系。这就需要酝酿。酝酿是设计师在形成创意之前的心理准备阶段。 ;5、构思 美国著名广告专家詹姆斯韦伯·扬指出：“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”而这种重新的组合工作就是构思。 6、评定 经过构思，产生了一批广告设计的创意方案，这时，就要对这批方案加以评估，然后再确定一个最佳方案，这就是评定工作。 7、实施 在最佳创意方案确定之后，还有两项工作要做。第一项，要将创意方案向领导和有关部门宣传介绍，并且要向广告主推出，以取得广告主的赞成和认同。在这项工作完成以后，第二项工作就是要将创意在设计和制作上加以落实。寻找适当的表现形式与表现手段，通过精心的制作，把设计师头脑中的构想变成可以向受众传播的广告实体。;创意过程需注意的问题： 在广告创意的过程中，还要注意防止以下情况的出现： (一) 程序颠倒 创意的过程是环环相扣、循序渐进的，设计师沿着创意的过程依次转移自己的工作重心，使创意活动有条不紊地深入进行。但是如果颠倒了程序，就会出现本末倒置的问题。 (二) 偏离主题 广告的创意必须充分地反映主题，如果偏离了主题，创意就会失败。 (三) 抄袭模仿 广告的