身份认同与青少年符号消费--以鞋为例.pdfVIP

典型研究 Dian Xing Yan J iu 典型研究 Dian Xing YanJ iu 身份认同与青少年符号消费 ———以鞋为例 □ 周素戎 朱 虹 摘 要 ： 符号消费既是一种经济行为 ， 也是一种社会行为。 人们不仅仅满足 于物品的使 用价值 ， 更追求消费品所表达的 内涵和意义， 希望通过 消费来表现个性、 品味 、 社会地位和社会认 同。 处于从童年 向成年过渡阶段 的青 少年 ， 已经能够感知物 品及其品牌的符号价值 ， 并通过 消费符号来实现 自己的身份认 同。 用高跟鞋代 表成熟， 买双排球鞋彰显在排球场上的专业水准， 时常追求新鞋带来的 自信感 ， 青少年正以消费为途径 实现着 自我身份的构建 ， 并据此获得认 同。 关键词 ： 符号消费； 青少年 ； 身份认 同； 鞋 从制造业大国一跃成为全球最强劲的消费市场， 中，我们发现中国青少年同样具有强烈的符号消费 中国正在成为一个消费社会。与强调使用功能、追求 倾向。晚饭时间肯德基里三五成群的学生身影，统 高性价比、尽量物尽其用的传统社会不同，热衷购买 一的校服搭配各色限量版运动鞋，以及时不时掏出 “多余之物”是消费社会最醒目的消费行为特征， 的iphone ，无不彰显了准黄金一代庞大的消费空间和 “我消费故我在”成为消费社会的价值所在。今天，人 雄厚的消费实力。其实，早在十年前就有学者预测 ［］ 1 们把商品和品牌当作创造并维持自己身份的工具 ， “品牌消费追赶时尚”将成为中国青年消费的一大趋 ［］ 2 无论是奢侈品、时尚品还是日常用品，无一不与品牌 势 。对于没有经济收入但拥有相当消费决策权的青 精心建构的符号意义与价值有关。 少年而言，注重品牌的符号价值日益成为他们主导性 在中国社会的符号消费景观中，中国式奢侈品 的购买动机。 狂欢无疑是学术界与大众媒体津津乐道的主题。在 李宁和耐克有何不同？为什么一定要是 “限量 对中国新富阶层奢侈品消费动机的探索性研究过程 版”？符号消费的动机究竟是什么？早有研究发现： 中国青年研究邛 12/20 13 68 典型研究 Dian Xing Yan J iu 对于自我与身份经常处于不确定状态的青少年而言， 概念，主要强调人们对物的消费超越了本身的使用 购买名牌商品，已经逐渐成为他们确定自我身份、获 价值，进而追求消费品所表达的内涵和意义，希 ［］ 3 取声望的一种途径 ，这是本研究的理论出发点。由