促销管理-广告管理.ppt

/28 第5章 广告管理 **1 5.1 概要 1、挑战 **2 （1）媒体选择与广告效果的有效性挑战 **3 （2）塑造品牌形象挑战 **4 2、创作有效广告的3个关键要素 （1）制定合理的广告管理计划 **5 （2）精心设计广告 **6 （3）仔细选择媒体 **7 5.2 广告管理概述 1、广告管理的概念 广告管理是指准备广告计划并把广告计划与总体的IMC信息整合的过程。 *8 2、广告计划 一个广告计划涉及下列部分的内容： 5.3 广告与IMC过程 广告是IMC的一个重要组成部分。**10 1、以广告为主，促销为辅的IMC策略 对于受众的分布广泛、分散，目标在于建立消费者的企业或品牌形象（印象，需要较长的时间）时，通常采用“广告为主，促销为辅的IMC策略”。 2、以促销为主，广告为辅的IMC策略 对目的在于短期内增加销售量的营销目标，通常采用“促销为主，广告为辅的IMC策略”。 **11 3、广告与促销的关系 广告是所有其他促销方式的基础 。 5.4挑选广告机构；内部还是外部 制定一个广告计划的第一步是确定使用内部广告团队，还是聘用外部广告机构。通常，二者是一个相互协调的过程。对于了解内部广告团队与外部广告机构的优势与劣势，可以为确定广告机构提供依据。 1、内部广告团队的优势与弊端 （1）优势 熟悉消费者市场和企业顾客（销售商） 了解产品属性 了解直接竞争对手 （2）弊端 通常，内部团队缺乏关于将广告主题信息（产品属性信息等）与消费者认知联系起来的专业设计。 内部团队由于受本身营销产品的影响，促销意识容易受到限制，了解的促销方式有限，因此，容易丢失其他促销或广告机会。 **12 2、外部广告公司的优势与弊端 （1）优势 了解全面的促销方式 在熟悉消费者市场或企业顾客、了解产品属性及竞争对手的条件下，可以设计出专业的广告计划。 （2）弊端 对某个品牌的消费者市场或企业顾客可能不熟悉，需要较长的熟悉时间。 对产品属性需要认知，也需要较长的认知时间。**13 3、选择外部广告公司的关键因素 （1）广告公司规模与可以投入媒体的资金量 广告主与投入广告的75-15-10经验法则： 即对在公司广告预算资金量得约束下，能够使75%的资金用于购买媒体时间和广告位，15%的资金用于支付给广告公司进行创意，10%的资金用于广告的实际制作。 如果一个公司的广告预算不符合这个经验法则，要么是由内部营销团队，或小广告公司负责全部广告活动。 （2）客观性 **14 （3）产品的复杂程度 **15 （4）创造力 **16 5.5 外部广告公司（分类） **17 1、广告公司的类别 第一类：广告设计公司 **18 第二类：媒体代理公司 **19 第三类：品牌形象策划公司 **20 第四类：营销策划公司。 **21 第五类：媒体开发公司。 **22 2、广告业的发展新趋势 广告主要求广告公司进行不仅限于广告的IMC传播 广告公司希望转型、升级为整合营销传播公司。 5.6 挑选外部广告公司 **23 实际的选择广告公司包括5个步骤，如下图所示： 1、设定目标 **24 2、确定筛选标准 **25 3、初筛 **27 4、要求出具证明 **28 5、将范围缩小到两至三家 **29 6、要求提交广告提案（即广告方案） **30 7、最终确定广告公司 **31 5.7 广告策划与研究 广告公司的广告策划与研究主要由客户经理和创意人员来完成，其他部门协助配合。 广告主公司的广告策划与研究是广告主公司的营销团队来完成的。 广告策划与研究的前期工作内容包括： 1、基本信息收集 **32 2、特定产品研究 **33 3、收集市场调查与消费者研究资料 **34 5.8 广告客户经理的角色 1、广告经理的任务 （1）广告客户经理是广告公司和广告主公司之间的关键联系人，也是广告流程控制经理与创意人员之间的联系人。客户经理负责将客户的要求与创意人员之间建立连接。 （2）广告客户经理的重要任务之一是帮助广告主提炼、定义总体IMC计划的主要内容，并提供一些客户、竞争分析等帮助。 （3）定期向广告主汇报“工作报告”（帮助广告主了解广告公司的工作进程） 2、流程控制经理 对于小型广告公司来来讲，客户经理将与创意人员直接沟通，并控制整个广告流程。 对于大型广告公司来讲，客户经理肯能负责了多个广告项目，所以，在客户经理与创意人员之间，设有“流程控制经理”的职位。 **35 5.9 创意人员的角色 创意人员是广告的