第九章市场失灵.ppt

将近70年后，1971年， 美国经济学家乔治·斯蒂格勒(G·j·Stigler)和阿尔钦(A·A·Alchian)同游日本。他们在高速列车（这时已是电气机车）上见到窗外的禾田，想起了庇古当年的感慨，就问列车员，铁路附近的农田是否受到列车的损害而减产。列车员说，恰恰相反，飞速驰过的列车把吃稻谷的飞鸟吓走了，农民反而受益。当然铁路公司也不能向农民收“赶鸟费”。这同样是市场经济无能为力的，也称为“市场失灵”。 “搭便车者” 一词的由来 “搭便者” 一词的英文是“free rider ”,它来源于美国西部城市道奇城的一个故事。当时，美国西部到处是牧场，大多数人以放牧为生。在牧场露天圈养的大量马匹对一部分人产生了诱惑，于是出现了以偷盗马匹为业的盗马贼。在道奇城这个城市，盗马贼十分猖獗。为避免自己的马匹被盗，牧场主就联合组织了一支护马队伍，每个牧场主都必须派人参加护马队伍并支付一定的费用。但是，不久就有一部分牧场主退出了护马队，因为他们发现，即使自己不参加，只要护马队存在，他就可以免费享受别的牧场主给他带来的好处。这种个别退出的人就成了“free rider ”（自由骑手）。 后来，几乎所有人都想通过自己退出护马队伍来占集体的便宜。于是，护马队解散了，盗马贼又猖獗起来。后来，人们把这种为得到一种收益但避开为此支付成本的行为成为“搭便车”，这样的人称为“搭便车者”。 20多年来，中国方便面行业整体保持增长势头，经过探索、发展、竞争几个阶段，已经进入寡头垄断竞争时期，至今行业厂商已不到50家，以康师傅、统一、白象、华龙组成的TOP4梯队垄断格局初步形成。而面对日益缩水的利润水平，企业纷纷开始寻求产品升级和产业链创新，其中粉丝就是一支很优秀的“潜力股”。 　　与康师傅“就是这个味”的品牌诉求、区域化口味产品的丰富，白象立足天下粮仓河南的产能规模，华龙成功打造的副品牌“今麦郎”弹面以及后来折腰但不失经典的五谷道场相比，仅靠产品力、品牌力，那些中小方便面品牌很难在行业惊涛骇浪中谋得一席之地，于是，“搭便车”现象成为行业一股潜流。 　　企业的营销竞争和品牌建设犹如汽车，公关传播如同发动机，是现代营销竞争和品牌建设的关键点，也是一部“便车”。这一点，被白家在品牌发展路途中牢牢“搭上”。白家的策略，就是保持品牌在粉丝领域的先发优势，继而通过一系列公关活动，主动制造新闻，保持媒体曝光率，建立消费者及业内人士对方便粉丝品牌的第一品牌联想。 象品牌于1989年将“白象”正式注册，而白家品牌在产品上所使用的商标明显存在仿冒嫌疑。 2.公共产品由政府提供。 由政府提供的物品一定是公共物品吗？ 答：不一定。判断某一物品是否是公共物品，要看它是否具备公共物品的特性，即非排他性、非竞争性和不可分割性。政府提供的物品如养老金、失业保险、邮政服务等并不是公共物品。 　如果买卖双方都知道哪一辆车是高质量的，哪一辆是低质量的，即他们对于旧车市场的信息是对称的，那么就会出现两个分离的市场。 职业砍价人的出现 如果你还在为买东西时的讨价还价而苦恼的话，就去找我们的职业砍价人—邹诚挚吧。他可是大名鼎鼎的砍价高手，五万元的钻戒他能砍到两万三，120元的衣服他能砍到90元……如今的邹诚挚已经专门成立自己的砍价公司，干起了职业砍价人的行当。 邹诚挚用“突发灵感”来形容他成为“职业砍价人”的原因。以前，他曾经营过建材，干过化妆品、酒水饮料等生意。期间，他经常受朋友委托帮他们买东西，并给他们省了不少钱。多年飘忽不定的营销生活使他感到厌倦，于是有朋友就提醒他：“何不发挥你的砍价特长，做个职业砍价手吧。” 说做就做，邹诚挚先到商场外发宣传单，但大多人都不屑一顾，随手就扔掉了。几天的空手而归并没有令邹诚挚心灰意冷。一天，机会终于来了。 一位妇女想买件貂皮大衣，售价17000元，她自己已经砍到了9800元，她让邹诚挚再试试，并答应砍下价格的30﹪就是他的佣金。接到电话的当天晚上，邹诚挚这个对服装一窍不通的年轻人先到图书城查看了貂皮的有关知识，咨询了经营服装生意的朋友。第二天，邹诚挚胸有成竹地到商场去“砍”了。经过40分钟的讨价还价，最终4800元成交。 第一次的成功坚定了邹诚挚做职业砍价手的信心。凭着自己不懈的努力，邹诚挚作为中国职业砍价的先行者，名声越来越大，业务也越来越多。 邹诚挚曾对自己成功的“秘诀”进行了总结：首先要抓住商家与客户的心理，搞心理战术。其次，要熟悉市场行情。最后，还要为客户提供除砍价之外的更周全的服务。 课堂讨论： 在快乐山谷有三家工业企业。政府想把污染减少为120单位，所以它给每个企业40单位的可交易污染许可证。 ⑴谁出卖许可证？卖多少？谁购买许可证？购买多少？成交价格为多少？解释为什么买者与卖着这样做。在这种情况下减少污染的总成本是多少？