广告创意（65页精品课件）_精品.pptVIP

* * 本章知识点结构图 基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法 基本理论：韦伯·扬的广告创意理论、奥斯本（Alex Osborn）的“头脑风暴法”、戴勃诺的T形思维法 思考题： （1）何为广告创意？ （2）简述詹姆士·韦伯·杨的广告创意五阶段。 （3）试述头脑风暴法的步骤。 （4）水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？ （5）试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。 * 穿内衣的猕猴桃 * 内衣建成的艾菲尔铁塔 * 三、想象法 （一）组合想象法 * * * （二）粘合想象法 * 杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。 （三）夸张想象法 * 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义 听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了… * 润唇膏 护手霜 护脚霜 * （四）强调想象法 * （五）变形想象法 * 奥美公司 宣传广告 Reading （六）颠倒想象法 * （七）重叠想象法 WE PUT SILK IN A BOTTLE * 第四节 广告系统创意 一、广告主题 二、广告形象 三、广告语言 四、广告标题 五、广告图画 六、广告版面设计 * 一、广告主题 * 二、广告形象 * 20世纪美国十大广告形象： ①万宝路男人——万宝路香烟 ②罗纳多·麦当劳——麦当劳餐厅 ③绿巨人——绿巨人蔬菜 ④巴蒂脆——巴蒂香脆食品 ⑤劲量兔子——劲量电池 ⑥皮尔斯巴里·多福宝小子——多福宝配餐食品 ⑦吉米姨妈——吉米姨妈薄饼和果汁 ⑧米其林轮胎人——米其林轮胎 ⑨托尼老虎——柯勒格糖果 ⑩艾尔斯牛——波顿奶制品 * 三、广告语言 * 四、广告标题 * 五、广告图画 * 六、广告版面设计 * 第五节 广告创意的培养 一、创意动机的培养 * 二、创意能力的培养 （一）良好的记忆力 （二）敏锐的观察能力 （三）丰富的想象力 （四）准确的评价力 （五）活跃的思维力 （六）娴熟的操作力 * 三、创意技巧的培养 （一）组合 （二）逆反 （三）类比 （四）新用途 * * 第六节 广告创意的基本要求 一、要新颖独特 二、在承诺上下功夫 三、要有情感 四、要简洁含蓄 * 鹤舞白沙 我心飞翔 蓝色创意广告有限公司 案例：白沙集团企业形象的识别系统创意 白沙品牌结构剖面图 长沙系列 金沙系列 白沙系列 古井 鹤 * 广告主题路线在哪里？ 抽烟的感受和需要是什么？ ↓ 刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来 ↓ ↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓ 让鹤动起来，飞起来 淡化古井的具体意义，延伸为水， （无拘无束、自由飞翔） 一种概念意念（纯净、飘逸） ↓　　　　　 　↓ 从鹤的动作、神态引申人 在水的基础上发展为一淡淡 的举止与心境 的萦绕的烟雾 ↓￣￣￣￣￣￣￣↓￣￣￣￣￣￣￣↓ 飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化 * 抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？ * 创意定位 ——品牌个性：心灵的飞翔 ——心理联想：（吸烟）那一刻的快感如飞起来一样 ——视觉符号：摸拟飞翔的双手 ——广告语：鹤舞白沙，我心飞翔 * 广告表现 一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。 * * 广告创意 一、教学目的与要求 掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养 二、授课课时：6学时 * 第一节 广告创意的涵义 一、创意 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 * 巴瑞多在《人与社会》中的观点 巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。 出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。 投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认