情感大学堂开讲啦-TNS.PDFVIP

Intelligence Applied 情感大学堂开讲啦 TNS-research TNS_China 情感大学堂开讲啦 情感是每一位消费者所做的每一个购买决 定的基础，品牌如果想建立对消费者的 “引力”，就必须在所有接触点都用“情 感”这种“语言”来和消费者沟通。 TNS-research Intelligence Applied TNS_China 2 情感大学堂开讲啦 Roz Calder TNS NeedScope国际总监 人之所以为人，情感是一个关键因素。但情感影响我们 营销人员常常被告知：情感很重要。如果他们读过 人类的方式并非如许多励志大师、浪漫小说作家和传统 Daniel Kahnemann和Antonio Damasio的著作，就会 广告所营造和宣传的那样，尽管您可能已经深受这些宣 大致了解情感的复杂性、以及它是如何与决策制定交互 传影响并信以为真。情绪并不仅仅包括我们的快乐、悲 作用的。但是，太多太多的品牌没能运用一个能够反映 伤、恐惧、愤怒或惊讶；它不仅仅在我们“有所感触或 情感重要性的体系来对情感进行管理。这往往是因为很 情绪激动”时或当我们遇到一些刻意设计、旨在使我们“ 多人仍然固执地对情感持有误解。 有所感触或情绪激动”的事物时，才对我们起作用。相 反，情感是我们作为人所有“运作”方式的基础。它使 我们能够快速思考、迅速决策，并对我们的选择发挥着 一种无意识的影响，而且在我们如何对品牌的沟通信息 及一切行动做出响应方面，它永远、永远都在起作用。 如果品牌要构建对消费者的强大引力，那么他们需要理 解情感的上述作用意味着什么，并据此采取行动。 TNS-research Intelligence Applied TNS_China 3 情感大学堂开讲啦 情感无处不在 制造”情感的能力就越强，丝毫不亚于那些有意打情 过去，我们认为情感是与功能相对的事物，并认为我们 感牌的沟通活动，比如广告。品牌标志、包装、网 的情感自我和我们的功能自我/理性自我是截然相对的。 站、Facebook页面、服务提供状况和零售环境等都在 神经科学证明，这种区分是有缺陷的。在现实中，功能 品牌与消费者间持续不断的情感对话中发挥着各自的作 和情感是同一枚硬币的两面。然而，在考虑应在何时以 用。而这些因素之间是否能恰当配合、形成合力，将在 及如何在他们的营销活动中运用情感时，营销人员往往 消费者如何对您的品牌做出响应方面发挥很大的作用。 仍依赖过时的观念。 为了有效地管理情感因素，很重要的一点是要跳出那种 DIY、牙膏或个人理财产品等品类中的品牌同样需要借助 让人们“爱”你的品牌、或者体验“品牌快乐”的思 情感来实现与竞争品牌的差异化，在这方面，他们对情 维。这些流行的指标是有效的情感管理的结果，但它们 感的需求并不亚于那些传统的情感型品类（如时装和香 并不能帮您实现有效的情感管理。品牌要形成对消费者 水）品牌。这是因为无论消费者还是品牌都无法在双方 的强大引力，就要理解消费者之所以产生这些反应其背 互动中随意打开或关闭“情感”这个开关；在他们所做