联想品牌特性及定位讨论稿（与外协公司）37p.pptxVIP

联想品牌特性品牌定位讨论商业战略品牌战略品牌特性品牌定位品牌架构++未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性什么是品牌战略?是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合，其中以品牌定位为中心以体现商业战略品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础商业战略品牌战略123品牌特性品牌定位品牌架构品牌表现产品及服务市场推管外部沟通内部沟通视象标志名称及符号设计系统品牌管理指引目标客户产品设计渠道广告促销活动零售环境企业广告演讲稿投资者关系政府关系行业分析员介绍公关企业文化活动内部通讯录/杂志员工活动培训什么是品牌特性？品牌特性 ：对一品牌作出定义， 并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性成功的品牌特性具有以下特点：对关键利益关系人有关及有价值从整体上与竞争品牌作出区别，尤其是同档次竞争品牌是可信的是持久的品牌定位特性特性特性品牌特性品牌金字塔顶尖特性:可与竞争对手作出区分之品牌特性符合资格的特性:这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群并能与特定竞争对手抗衡基本竞争特性:在行内竞争必须拥有的特性供讨论经过进一步筛选与整合的20个候选特性，用作发展品牌特性金字塔诚实可信容易使用创新有活力 有社会责任感国际化管理卓越专业化实力雄厚的领导者多元化稳重技术领先高品质安全可靠全面解决方案优质服务物有所值适应力强时尚以客户为中心有亲和力 顶尖特性: 符合资格特性: 基本竞争特性:?2002 The FutureBrand Company供讨论首先从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分符合资格特性筛选考虑点具体解释联想内部最期望达到的目标与企业战略愿景相配合的特性1.内部愿景 符合资格特性客户认为联想表现最突出的 特性2.联想的强势 基本竞争特性:IBM，索尼，惠普，三星, TCL和戴尔所具备的关键特性3.与竞争品牌抗衡所需具备的条件供讨论依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量考虑点特性123诚实可信容易使用创新有活力有社会责任感国际化管理卓越专业化实力雄厚的领导者多元化稳重考虑点特性123技术领先高品质安全可靠全面解决方案优质服务物有所值适应力强时尚以客户为中心 有亲和力 供讨论顶尖特性符合资格特性基本竞争特性从而区分出符合资格特性和基本竞争特性容易使用创新有活力 管理卓越国际化专业化实力雄厚的领导者有亲和力技术领先高品质全面解决方案优质服务时尚以客户为中心诚实可信安全可靠物有所值 适应力强有社会责任感多元化稳重?2002 The FutureBrand Company供讨论接着按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性潜在顶尖特性1.企业自身配合联想企业战略品牌承诺的兑现2.利益相关者对目标市场的相关性同时包含消费和企业的定位对客户以外的对象同样吸引3.竞争者 和领先的竞争者作出明显区分供讨论2.从联想的不同利益相关者角度考察顶尖特性应能很好地平衡消费和企业两种目标客户群的需求，并对企业的主要利益关系人同样适用，从而引起最多数人在情感和体验上的兴趣和共鸣消费客户企业用户投资者政府合作伙伴联想内部技术领先优质服务盈利稳定有社会责任感伙伴关系技术领先优质服务技术领先管理卓越领导者诚实可信国际化时尚全面解决方案专注优质服务以客户为中心高品质以客户为中心诚实可信以客户为中心高品质实力雄厚的领导者适合的顶尖特性：高品质管理卓越诚实可信实力雄厚的领导者优质服务技术领先以客户为中心数据及资料来源：盖洛普定量调研， 内外部访谈供讨论3.对于竞争者而言顶尖特性最突出的特点，就是要与主要竞争者做出明显的区分，所以联想应尽量避免选择竞争者表现较强的特性作为自己潜在顶尖特性重要品牌特性IBM戴尔惠普三星索尼消费用户企业用户消费用户企业用户消费用户企业用户消费用户消费用户1国际化国际化PC为主有活力伙伴关系多元化时尚高档2领导者实力雄厚有品味时尚成熟稳重诚实可信有活力高品质3实力雄厚领导者超乎相像有品味智慧适应力强休闲经典4技术领先技术领先智慧PC为主有战略眼光企业家精神有品味国际化5高档高档企业家精神有战略眼光有活力创新创新技术领先顶尖特性应避免：高品质技术领先创新有活力国际化实力雄厚的领导者数据及资料来源：盖洛普定量调研供讨论在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性1.企业自身2.利益相关者潜在顶尖特性：管理卓越诚实可信以客户为中心专业化 诚信优质服务技术领先优质专业服务全面解决方案+高品质实力雄厚的领导者创新有活力创新有活力容易国际化3.竞争者品牌特性1：创新有活力企业文化方面：勇于挑战现状，积极进取，朝气蓬勃，争作时代先锋。能力方面：应用技术不断创新，并能够灵活、迅速的适应客户需求，不