[其它]第七章 广告创意.pptVIP

广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 消费者想听什么—产品的利益点 你该如何说出来—消费者认知的利益点 1、目标原则 3、吸引原则 4、简洁原则 4、简洁原则 5、情感原则 抽象性 广泛性 关联性 独创性 创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 （一）詹姆斯?韦伯?扬的“魔岛理论” （二）罗杰?冯?奥克四步创意模式 调查阶段——收集大量的资料 分析阶段——探寻有魅力的诉求点； “孵化”阶段——构思的孕育、开发； 评价阶段——决定好的创意。 （三）创意五阶段 弗兰克·阿南克德·阿姆斯壮在他的著作《创意寻踪》一书中，把创意过程分为五个阶段： ★评估形势； ★明确问题； ★利用潜意识； ★产生构思； ★判断最佳构思。 ★探险家一一寻找新的信息，关注异常模式； ★艺术家——试验并实施各种方法，寻找独特创意； ★法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用； ★战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 （晏殊《蝶恋花》） 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 （柳永《蝶恋花》） 众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。 （辛弃疾《青玉案?元夕》） 一、广告创意思维的基本方法 组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法，即“旧元素的新组合”。 润唇膏 护手霜 护脚霜 确定议题 脑力激荡 筛选评估 罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张 （ＵＳＰ） 达彼思广告公司　科学派的代表　倡导科学原则 　　每个广告针对消费者都必须有一个主张。该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。 　　这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千上百万的社会大众。 (1) 每一条广告都必须给消费者提出一条建议； (2) 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的； (3) 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。 　　 ＵＳＰ的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独创性，使之变的所向披靡，势不可挡。 　　 ＵＳＰ是一个独特的理念。它蕴涵在一个品牌自身的身处，或者尚未被提出的独特的承诺。 ＵＳＰ必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。该品牌提供的利益是独特的、最佳的。　 ＵＳＰ必须有销售力。必须对消费者的需求有实际的重要的意义。具有说服力和感染力。 　　 每个ＵＳＰ必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌系列承诺，而且这个品牌承诺是独特的。　 奥格威的品牌形象论 《一个广告人的自白》　奥美广告公司 　 实事求是的科学精神，海纳百川般集大成胸襟，真诚的创作态度和人生态度，构成奥格威“神灯”（基本法则）的内核，是创意哲学的精髓所在。 　　 品牌形象论要点： 　　 为塑造品牌服务是广告的最主要目标，品牌形象是创造具有销售力广告的一个必要手段。 　　 　　 形象指的是品牌个性。性格决定品牌市场地位。 　　 品牌形象要反映购买者的自我意象。消费者追求“实质利益＋心理利益”。 　　 每一则广告都是对品牌的长期投资。 影响品牌现象的因素很多。 标题：穿哈莎威衬衫的男人　　正文：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，而且滑稽透顶。因此，哈萨威衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。　　首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。　　 最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫—－从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。　　哈萨