消费者市场和生产者市场分析——市场调研分析.pptVIP

市场调研分析 市场营销学 思 考 题 * * 正确的市场营销决策建立在科学的市场调研分析基础上，由于市场的不确定性和信息不对称，企业的经营决策必须十分重视做好市场调研与分析工作。 市场调研分析包括市场营销环境分析，消费者购买行为分析，组织购买行为分析，市场调研与预测等内容。 消费者市场和生产者市场分析 一.消费者市场和购买行为分析 深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为，企业才能制订正确的营销策略，提高绩效。 （一）消费者市场与消费者行为模式 1、消费者市场及其特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场的特点： (1) 广泛性 (2) 分散性 (3) 复杂性 (4) 易变性 (5) 发展性 (6) 情感性 (7) 伸缩性 (8) 替代性 (9) 地区性 (10) 季节性 2、消费者行为模式 又称S—R模式。 （二）影响消费者购买的主要因素 要透彻地把握消费者买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。 1、文化因素 (1) 亚文化 (2) 社会阶层 2、社会因素 (1) 相关群体：示范性、仿效性、一致性。 (2) 家庭。 (3) 身份和地位。 3、个人因素 (1) 经济因素 (2) 生理因素 (3) 个性 4、心理因素 (1) 动机→需要层次论、双因素理论。 (2) 知觉→选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。 (3) 学习。 (4) 信念和态度。 （三）消费者购买决策过程 1、消费者购买决策权过程的参与者 (1) 发起者。 (2) 影响者。 (3) 决定者。 (4) 购买者。 (5) 使用者。 2、消费者购买行为类型 (1)复杂的购买行为：消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对策→多加沟通。 (2)减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对策→提供完善的售后服务。 (3)习惯性的购买行为：消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对策→价格，广告。 (4)多样性的购买行为：消费者购买产品有很大的随意性，经常转换品牌。 对策：市场领导者→多占货架、广告。 市场挑战者→低价、折扣、赠券、免费赠送样品。 3、消费者购买决策过程的主要步骤 二、组织市场和购买行为分析 1、组织市场的概念和类型 组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分，组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。 （一）组织市场的概念和特点 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 组织市场是法人市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织、政府市场四种类型。 2、组织市场的特点 (1) 购买者比较少。 (2) 购买数量大。 (3) 供需双方关系密切。 (4) 地理位置相对集中。 (5) 派生需求。 (6) 需求弹性小。 (7) 需求波动大。 (8) 专家购买。 (9) 影响的人多。 (10) 直接采购。 (11) 互惠购买 (12) 租赁。 （二）生产者市场和购买行为分析 1、生产者购买行为的主要类型 (1) 直接重购。主要是原材料、燃料、零配件和劳保用品。 (2) 修正重购。对老客户是威胁，对新客户是机会。 (3) 新任务购买。购买决策过程较复杂。 2、生产者购买决策的参与者 (1) 使用者。 (2) 影响者。 (3) 决策者。 (4) 批准者。 (5) 采购者。 (6) 信息控制者。 3、影响生产者购买决策的主要因素 影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。其他影响因