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雪花品牌总体策略（草案） CRB市场部品牌组 2004年10月 目 录 各种策略之间的关系 科特勒市场营销10P理论 雪花品牌在全国的定位 雪花品牌价值构成金字塔 传播信息分层渗透模型（倒金字塔）与雪花的传播推广策略 雪花品牌传播信息和平台的整合 雪花品牌资产建立的步骤 一、各种策略之间的关系 商业策略 二、科特勒的市场营销10P理论 1P、市场调研 2P、市场细分 3P、市场优选 4P、市场定位 5P、产品 6P、价格 7P、渠道分销 8P、广告促销 9P、公共关系 10P、政治权利 说 明： 我们常说营销组合有4P理论，但随着营销理论的发展，科特勒又提出了10P理论，只有做好了前面的4个P，才能做好后面4P（5-8P）工作。 我们将在这个10P理论的指导下，系统地开展CRB的品牌管理工作。 三、雪花品牌的全国定位 1、雪花品牌的全国定位述语 　　对于25-35岁的成长一代，我们的心智正逐渐走向成熟，我们努力工作，不断成长，逐步获得社会的认可，我们非常享受成长带来的喜悦和成就感。 在劳累了一天之后，我们希望能喝到一点雪花啤酒，放松、消遣并让自己开心一下，尽情享受生活的美好和乐趣。 成长定位的5个关键描述 消费者洞察及背景资料： 目前的成长一代（70年代生人）既会工作又会享受 成长一代正经历着人生一个重要的阶段，他们的心智正逐渐走向成熟，个性正在定型，也慢慢养成了个人的嗜好，他们从大量消费饮料转向消费成人的啤酒 成长这个概念容易让男人们联想到烟、酒（70年代生人的酒主要是啤酒）等嗜好品 目前，消费者在家比在外喝的啤酒总量多。而且在国际ch常用的5个啤酒消费动机（刺激释放、 高于众人、奖励、轻松社交/友谊、放松休闲）中前两者更适合洋啤酒，最后一个及部分中间两个才比较适合国产啤酒 啤酒消费者对啤酒是高介入的，对啤酒品牌确是低介入。这就要求我们的品牌个性要十分鲜明，与竟品有明显差异化，广告非常吸引人 啤酒消费者对啤酒信息是比较关注的，但他们相互之间的信息交流却比较少。因此要想形成品牌的良好口碑（这是啤酒传播的重要形式），品牌传达的信息不仅要引起消费者的关注，而且要让消费者产生交流的欲望，要有人们值得交流的内容 3.1、雪花品牌洋葱圈 四、雪花品牌价值构成金字塔 底层（必须要展示给消费者的特征和属性）： 历史延续：持续不断的推广和销售 质量和信赖感：消费点质量体系 创新性：产品不断创新（适当多的品种会起到正面的作用） 档次和价格：总体感觉适中 接受性和渠道：全国范围的工厂布局、推广和销售，到处有卖，购买方便 权威认同：企业有实力、行业寡头 时尚、活泼的视觉识别系统：独有的品牌颜色（当绿色遇见橙），以文字为设计主体的标识、包装 所属地方：在本地生产的全国品牌 味道：自然、清爽 中层（提供给消费者的功能性和情感性利益，反映与竞争对手的差异化） （一）功能性利益点： 口味更适合成长一代（口味特点自然、清爽）： 与青岛和其他区域品牌的差异化 因为：70年代后出生的成长一代，是喝可乐长大的一代，喜欢自然、清淡、甜味的东西，他们的口味与过去的人有很大不同。雪花发现了这一点，并致力于满足这新一代人的口味偏好。 因此：新产品小瓶酒和听装酒都会是档次和形象不错的新产品，我们认为这些产品的广告（即便只有平面广告和终生化宣传品也行）都应该适当突出这一个理性诉求。其他老产品，大家太熟悉，没什么新意，不用再做广告了。 （二）情感性利益点： 能帮助成长一代更好地享受生活，并在劳累一天后放松、消遣和让自己开心一下。 因为： 1、雪花品牌将要把自己塑造成一个与成长一代一样时尚现代、积极乐观、进取和勇敢追求的形象；雪花让消费者觉得成长更有意义，是一个在全国畅销的名牌 ———与其他区域品牌的差异化 2、雪花能帮助成长一代更好地享受生活和成长的喜悦。雪花比其他啤酒更能理解成长一代的需求，与成长一代的情感联结更密切，更能勾起成长一代的美好回忆 ———与青岛的差异化：比青岛更适合成长一代 （二）情感性利益点（续）： 3、雪花啤酒将是成长一代日常生活中的好朋友，很亲切、很熟悉、与他的生活密切相关。 当他出外到餐厅吃饭、聚会时他能喝到雪花的中档酒和主流高价酒，当他一个人在家里放松时他可以喝到雪花的主流酒或听装酒，甚至在晚上出外娱乐时他也能喝到雪花的小瓶酒（雪花的消费地点与洋啤有所不同，主要是在量贩式歌厅和休闲小酒吧，成长一代将因为雪花的亲切和实惠而消费它），外出休闲时他能喝到雪花的听装酒。 ———与洋啤酒的差异化：在以上场合，雪花将比国际洋品牌更有机会，并且有比洋啤更大的市场 因此：在品种规划上，由于雪花正处在一个快速的膨胀期，需要有比较丰富的品种来满足成长一代在不同场合下的需要，雪花将跨越5个档次