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江苏省淮安市城市品牌定位研究 张 琳 （淮阴工学院经济管理学院） 摘要：发展城市品牌已经成为拉动城市经济发展，提高城市经济效益以及城市可持续性发展的新动力，其难点和重点是城市品牌定位问题。本文根据城市品牌定位理论，结合淮安城市发展历史，做出了“魅力淮安，运河名都”的品牌定位，围绕定位进一步提出了城市品牌建设的措施。 关键词：淮安 城市品牌 定位 1、引言 改革开放以来，我国先后涌现出一批优势城市品牌：诸如北京、上海、大连、苏州等名城名市，它们所具有的独特的城市品牌价值、品牌形象以及品牌个性都成为吸引人才、促进经济发展、提高综合实力的有力武器。进入21世纪，为了获得更大的经济效益和增长潜力，探寻城市品牌的发展之路已经成为城市振兴与发展的新思路。纵观城市品牌的发展建设，其重点和难点是找准城市品牌的定位。 2、城市品牌研究的理论综述 2.1国外研究理论成果 城市品牌的概念源自于城市营销。城市营销思想始于19世纪50年代，当时在美国被作为一种吸引移民西进的手段得到应用；20世纪初期英国和法国在海岸旅游开发方面运用城市营销广告来吸引游客。之后，城市销售的概念逐步形成，成为地方促销的主要方式，并以广告为主要的营销方式。Burgess(1982)提出城市形象的概念并认为城市形象由个人信仰、印象、观点和对一国不同地区的评价组成。Cheshire?P.C就城市发展政策和机制的制定和实施问题，提出了城市促销计划概念。之后区域营销(Urban?Marketing)思想出现，即运用企业营销的思想，将城市视同企业，以城市未来发展作为产品。Philip Kotler正式提出了城市营销的概念，认为城市营销是为满足特定目标市场需要而进行的城市规划过程，如果这种规划能满足企业及居民对城市产品的需求，同时也使得城市产品能满足潜在目标市场的需求，则能取得成功。在企业营销4P组合的基础上，加上“人”作为城市营销中的关键因素之一将其扩充为5P策略。Metaxas(2001)提出了城市营销战略思想，要进行城市的SWOT、PEST分析。Ashworth(1990) 和Friedman提出了城市营销特定目标顾客的理论。这些观点在20世纪后期，尤其是上世纪80年代末，给予城市经济发展最大的启发就是城市形象宣传成为提升城市竞争力的有效途径。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。 2.2国内研究理论成果 国内学者开始对城市品牌的研究时间并不久远，但已经积累了一定的成绩。主要体现如下：一是关于城市品牌理论的内部品牌观尹启华等（2003）从品牌角度出发，认为城市发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位张燚等（2006）对城市品牌形成的内部品牌驱动机理进行了初步探讨城市品牌理论的受众观张鸿雁（2002）提出，城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命，从更完整的意义上说，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等城市品牌理论的营销观卢泰宏（2002）在《营销在中国》一书中专章介绍了城市营销在我国的兴起余明阳（2004）对城市品牌塑造的对内传播和对外传播进行了探讨，提出运用整合传播手段，综合采用大型活动、会议、展览、广告、公关、直销等方式进行对外传播，以达到对城市形成从知名到完整认知，造就期望的联想，产生城市偏好，累积和强化城市品牌拉力；并利用报刊、电台、电视台等新闻媒体进行对内传播，加强对市民的文明教育，鼓励他们对城市建设献计献策、积极参与城市品牌理论研究的形象观张明亮等（2002）指出，城市导入CIS就是综合运用MI、VI和BI，向城市内外部传递城市品牌形象的相关信息，加深人们对城市品牌的认知和认同，提升城市在人们心目中的地位，从而获得良好的品牌效应城市品牌理论的文化观研究。本文将依据上述理论进行淮安城市定位分析。 3、淮安城市发展概述 3.1史上淮安 淮安城市发展有2200多年的历史。自隋唐开通京杭大运河以来，淮安便成为这一生命线上重要的商贸港口和军事要塞，享有“七省咽喉”之称，是历朝漕运、盐运的中心和税关要地。明清鼎盛时期，享有“壮丽东南第一州”之誉韩信、枚乘、梁红玉、关天培、刘鹗。仅次于徐州的苏北第二大城市全国卫生城市、中国优秀旅游城市、全国环保模范城市、园林城市、全省文明城市。综合实力逐步增强正围绕省委省政府提出的“把淮安建成苏北腹