市场营销学(2-营销观念).pptVIP

意义 销售和市场份额增长 （美国运通 修复自由女神像 运通卡使用率提升27%） 强化品牌定位 提升企业形象和影响力（《财富》评选“全球最受尊敬企业”，其中，社会责任是评定的属性之一） 提高企业吸引、激励和维持员工能力（美体小铺 抵制动物实验） 企业商业伦理 归真堂“活取熊胆”之辩 第二节 现代营销观念的核心 —— 以消费者为中心 1 2 3 “满足消费者需求”的内涵 实现“顾客让渡价值最大化” 顾客满意和顾客忠诚 一、“满足消费者需求”的内涵 1.满足消费者对某一种产的全部需求 2.满足消费者不断变化的需求 3.满足不同消费者的需求 二、实现“顾客让渡价值的最大化” 顾客让渡价值—— 顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。（P35） 1. 顾客价值—— 顾客期望从某一企业所给定产品或服务中获得的所有利益。 构成：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 2.顾客成本—— 顾客购买产品或服务的支出。 构成：货物成本 时间成本 体力成本 精神成本 3.顾客让渡价值最大化 顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。 三、顾客满意和顾客忠诚 1.提高顾客满意度 2.培育忠诚顾客 3.追踪测量顾客的满意度 /8082432.html 1. 提高顾客满意度 重要性 要求 美国有关汽车调查显示：一个 高度满意的顾客会引起8笔潜在 生意，其中至少有一笔成交。 企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、 服务、价格、信息沟通的期望是什么， 提供针对性系列服务，让顾客的期望与 绩效相符合并略有超出，使顾客满意， 甚至十分满意。 例：海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。 2. 培育忠诚顾客 必要性 重要性 忠诚顾客是那些对本企业品牌 满意或十分满意的顾客。忠诚会 产生持续的购买行为。 据统计，公司如果能降低5%的 顾客损失率，将会增加25%的 利润。而公司开发一个新顾客所 耗费的成本大概相当于保持一个 现有顾客的5倍。 3. 追踪测量顾客的满意度 要求 方法 为了提高顾客满意度，培育更多 忠实顾客，企业要运用电子计算 机技术，不断进行调查、分析、 追踪测量顾客的心理和消费观念 的变化。 （1）顾客满意度调查 （2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）“幽灵”购物法 （4）对市区顾客进行分析 第三节 现代营销观念体系及发展 一. 现代营销观念体系 市场观念 创造需求观念 权变观念 战略观念 竞争观念 文化营销观念 3.1 市场观念 企业树立一切为顾客利益着 想的营销观念，真正做到 “顾客第一”、“客户至上”。 以”市场观念”来决定企业的 营销方针，作为企业营销的 出发点和归宿点。 要求 案例 “海尔”自砸冰箱事件 3.2 创造需求观念 企业突破现实需求的限制 ，主动出击，通过改变人 们的价值观念和生活方式 的设计，使人们形成新的 欲望，并转化为新的需求 ，捕捉新的营销机会 要求 案例 “索尼”电子产品的不断创新 3.3 权变观念 企业综合考虑影响企业营销 的环境变数，把它作为指导 企业营销活动的基本依据， 地确定营销策略，有效开展 营销活动。 要求 案例 1984年，菲利普.科特勒在美国西北大学凯洛管理研究生院校友会上提出了“大市场营销”概念 3.4 战略观念 企业运用自己的胆识 和智慧，高瞻远瞩地 位企业运筹帷幄，制 定正确的营销战略。 要求 案例 “三得利”进军上海市场的战略策划(深度分销) 3.5 竞争观念 企业积极参与市场竞争 ，采用合理合法的竞争 手段，以适销的产品、 合理的价格，优良的服 务，及时准时的信息， 有效的促销，争夺消费 者，争夺市场，争夺效益 要求 案例 “格兰仕”获取市场“巨无霸”地位 3.6 文化营销观念 企业应善于运用文化 因素来实现市场制胜。 使企业营销活动形成 特定的文化氛围，把经 济与文化紧密结合起 来，吸引消费者购买 要求 案例 “孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。 二 现代营销观念的发展 绿色营销观念 形象营销观念 关系营销观念 全员营销观念 讨论 * * 市场是社会分工和商品交换的产物，属于商品经济的范畴。 Chapter 2 市场营销观念 本章体系 企业营销观念的演变 现代营销观念的核心 现代营销观念的发展 第一节 市场营销观念的演变 树立营销观念的重要性 （由“三个营销员开发市场”的案例探讨） 案例： 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否常驻开发？ 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可穿2万双鞋；开发需投1.5万美元，收益率约15%；部落首领阻力大，必须采取6PS。 1.