第十一章-营业推广和公共关系.pptVIP

第十一章 营业推广和公共关系 学习目的与要求 了解营业推广的基本特征和主要手段 了解公共关系的基本概念和主要方法 了解赞助和口碑营销的方式 第一节 营业推广 一、概念： 销售促进，是指企业在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销售促进－购买刺激） 营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。 公关为购买商品或享受服务提出了理由，而促销（营业推广）则提出了现在就买的理由。 －－－菲利普·科特勒 二、目的： 吸引新顾客 报答、奖励品牌忠诚者 补充和配合广告等其他促销策略，实现企 业的营销目标。 （适用于品牌声誉不高、价格弹性较大的产品） 三、营业推广的基本特征 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显 四、营业推广的作用 有效地加速新产品进入市场的过程 有效地抵御和击败竞争对手的促销活动 有效地刺激消费者购买和向消费者灌输 对本企业有利的意见 有效地影响中间商，特别是零售商的交 易行为。 五、营业推广的基本策略 企业应根据营销目标来确定营业推广的目标（扩大市场份额、扩大产品销量、延长产品生命周期） ，同时要考虑市场的类型、竞争情况、费用等来选择合适的营业推广方式。 基本策略（形式：消费者、中间商、销售人员) P294-297 企业可能采取的基本手段：刺激活动、体验活动、折扣活动。 常用的销售促进的工具（对消费者） 六、制定营业推广方案 在制定营业推广方案时，要注意以下几点： 1、比较和确定刺激程度 2、选择营业推广对象与目标 3、选择营业推广的途径及媒介 4、选择营业推广的时机、规模与时间 5、确定营业推广的预算 第二节 公共关系（PR） 一、概念： （营销公关）是指企业利用各种传播手段，与其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建立良好的社会形象和营销环境的活动。 社会公众主要包括：顾客、经销商、供应 商、 社区、政府、媒介、竞争者、金融机构等。 二、公共关系的本质特征 企业形象是公共关系的核心 企业公共关系的最终目的是促进产品销售 公共关系属于一种长效促销方式 公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式。 公共关系的作用面比较广泛，包括企业内外的各方面。（广告－目标市场） 三、公共关系的作用 建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理（强生） 协助新产品的开发及市场开拓 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体（麦当劳） 四、公共关系的主要方法 公开出版物 利用新闻媒介 事件 演讲 公益服务活动 企业沟通活动 产品宣传报道 进行咨询和游说 为了树立良好的企业形象，许多企业导入CIS战略，取得了巨大成功。 五、公共关系的实施步骤 1、确定营销目标 （知晓度、可信性、刺激 性、降低促销成本） 2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件 创造） 3、实施营销公关计划 4、评价效果： 展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献 第三节 赞助及口碑营销 一、赞 助 1、赞助的含义和作用 概念：指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为。 目的： 树立赞助者形象 刺激公众对企业形成积极认知和反应 2、赞助的主要类型 体育赛事 重大事件 公益事业 二、口碑营销策略 1、以优惠条件向意见带头人提供产品 2、利用证言广告开发口碑 3、通过有影响的社会团体协助开发口碑 4、将产品首先提供给市场领导者 5、雇员沟通 * * Free samples样品 Contests；sweeptake 抽奖 Premiums实物奖品 Cash refund 现金返回 Vacation Giveaways 免费旅行 Coupons赠卷 Popular Tools for Consumer Sales Promotion *