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产品设计心理学 面向消费行为的设计心理学研究 有学者对设计心理学做如下界定：设计心理学是专门研究在工业设计活动中如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路产品，最终提升消费者满意度的一门科学。上述定义明确的指出了消费行为学和设计心理学之间的紧密关系。如何从文化、心理、社会等诸角度去研究消费行为成为设计心理研究的一项重要专题。而该课题也为设计心理学提供了独特的研究方法并建立了专门的理论模型，成为覆盖产品设计、市场营销及社会心理学等诸领域学科的重要知识系统。 1.1消费者和消费行为 按市场营销学知识我们将消费者分为潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者和种子消费者五类。这五类之间的层级关系如图1-1所示 图1-1 不同层级的消费者在消费心理的引导下发生转化，而消费心理则与消费者年龄、性别，对产品的感知、注意、记忆、思维和想象等所产生的产品好恶态度及引发的肯定、否定情感有关。这方面的影响我们称之为内部环境影响；另一方面，消费者所处的文化环境、自身职业、收入、社会地位、家庭状况等也成为左右消费心理的重要因素，我们将之称为外部环境影响。 霍金斯等人在研究消费者行为的基础上，提出了消费者行为总体模型（图1-2）。该模型系描述消费行为一般结构与过程的概念模型，他认为消费者在外部环境和内部环境的影响下形成自我概念和相应的生活方式，而后产生相应的需要和欲望，从而影响消费决策过程。 图1-2 消费者行为总体模型（即霍金斯模型）描述了消费行为各种可能的影响因素和可能的循环过程。虽然实际消费行为远比上述过程更加情绪化和紊乱，但这一框架有助于设计师或研究人员以有组织的、条理的、线性及理性的调查方式去分析消费行为，成为设计人员了解目标用户或消费者心理的重要工具和手段。 由上述影响因素扩展而来的人口统计学、社会阶层分类及心理特征资料成为设计心理学研究的重要工具。 如1、Murata和Iseki（1974年）调查总结了日本人的生活方式。内容如下： 生活扩展性（16%） 被动的没精打采型（15%） 节俭勤劳型（14%） 挥霍追求快乐型（13%） 平和稳定性（14%） 无目标无关注型（15%） 2、1982年澳大利亚学者对墨尔本成年人市场细分研究，取样1884个，调查内容涵盖媒体使用和兴趣、购物行为、休闲活动和兴趣、工作类型和满意度、综合的幸福度和满意度、观点态度和信仰、以及统计特性。通过因素分析和分类研究，按照休假、娱乐、喝饮方式、购物行为和经济等方面，总结出15种生活方式人群。男性分为7类：追求体验型、青年自由活跃型、成功父亲型、家庭奋斗者型、文雅世故型、澳洲盲目爱国者型和年长传统型。女性分为8类：独立女士型、轻佻女性型、事业母亲型、家庭协调者型、悲观家庭主妇型、世故女性型、娇惯的祖母型和老主妇型。 …… 价值观念、道德体系、习俗惯例、动机、情绪及态度等界定和描述的人口统计学数据是霍金斯模型研究的扩展，多见于生活方式研究及市场细分报告，常采用因子分析、聚类分析等方法。它能对特定人群生活方式等做出分类和因素关联，有助于设计师了解目标群体的信息：如会把时间花在什么活动之上；兴趣是什么；周围环境中有什么是重要的；如何看待自己和周围事物；背景、年龄、收入等基本信息如何…这种深入了解能使设计师有效的分析、完善设计；于设计中导入消费习惯以达成共鸣；建立适应目标群体生活方式需要的形式语言及概念模型；甚至取悦和扩大消费群体数量并最终引导潜在消费向显在消费的转化…… 1.2影响消费行为的主要心理因素 综上所述，影响消费行为的因素有很多，但最主要的是动机因素、情绪因素和态度因素。 1.2.1动机 消费者不仅仅购买产品和服务，而是满足需要和解决问题。因此，动机因素对消费行为的影响显而易见。动机即推动的意思，是给需要方向以定位，并推动有机体朝着预期目标行动的心理动力。它由三大要素构成：需要驱使、刺激强化、目标诱导。消费动机以消费者购买动机为主要内容，而购买动机则分为本能动机和社会心理动机两类。 本能动机大而言之有三种：维持生命动机、保护生命动机和发展生命动机。具体讲有恐惧、厌恶、摄食、性、好奇、休息、求助、贪婪、笑以及寻求保护等等。 社会心理动机涵盖内容则更为广泛，如感情动机、理智动机、惠顾动机等；又如求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求利动机、好胜动机、癖好动机、平等动机、优越欲动机、同步欲动机、换购欲动机及隐蔽动机等。马斯洛的需要层次和动机演变示意图（图1-3）指出了现代社会人们需求层次的变化：在本能动机得到满足的前