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第4章 优惠SP策略 第4章 优惠SP策略  优惠SP让消费者或经销商可以用低于正常水 平的价格获得某种特定的物品或利益  其核心概念是：推行者让利，接受者省钱  重点是折扣运用衍生出的多种工具。 本章主要内容 本章主要内容  折价券  折价券  折扣优惠  折扣优惠  自助获赠  自助获赠  退款优惠  退款优惠  合作广告  合作广告 4.1 折价券 4.1 折价券  折价券(Coupons)采用邮寄、附于商品或广告 中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证 券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。  无论是消费品还是服务，折价券对消费者的态 度和行为均会产生积极的刺激作用。  折价券当前最显著的变化之一是面值不断增加。  一、折价券的适用场合  1. 扭转产品或服务销售全面下跌的局面  2. 抑制某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率  3. 提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因而销售停滞 时的品牌的兴趣  4. 协助增强弱势品牌的销售利益，不论其同类产品是处于稳 定的状态还是成长状态  5. 引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品或新上市商 品，运用折价券促销均能刺激消费者试用，所以可用来推荐 新口味，新规格，或其他产品线的延伸。  二、折价券的分类  1. 零售商型折价券  以吸引顾客光顾为主要目的  2. 厂商型折价券 以吸引顾客购买厂商的品牌商品为目的，根据散发方式可分为：  直接送予消费者的折价券  媒体发放的折价券  随商品发放的折价券  特殊渠道发放的折价券  三、折价券的操作难点及注意事项  折价券的制作：“名副其实”  折价券的兑换率  影响折价券兑换的13种因素  折价券的递送方式  商品等级的大小  折价券的到达率  消费者对商品的需要度  消费者的品牌认知度  品牌忠诚度  品牌的经销能力  折价券的面值  品牌商品的新或旧  折价券促销广告的设计与表现  折价券的折价条件  使用地区范围  竞争品牌的活动内容。  将“误兑”降至最低程度的5点建议  务必视折价券如钱，通过设计、发送及处理过程来防止 大量的兑换  折价券的价值切勿过高，应维持合理的折价上限  单一品牌的折价券，其价值不应超过用来递送之媒体的 价格或产品本身的价值  力求折价办法清晰易懂，不易混淆，务必让零售店易于 处理和承兑  绝不可让折价券易于变造或模仿。 4.2 折扣优惠 4.2 折扣优惠  折扣优惠(Discount)的含义就是调低商品售 价，即减低利润以优惠顾客。  折扣优惠因其最能与竞争品牌的价格相抗衡而 深受大多数厂商的厚爱。  折扣优惠的种类  消费者减价优惠  经销商折扣  一、消费者减价优惠  1. 适用场合  充作对抗价格竞争的武器  借减价优惠活动，招徕大批顾客，刺激购买一般商品  在新商品发售时，为唤起顾客的需要，增加后续的销售量  可用于处理破损、污损、零头(非整齐)、流行过时、滞销 的商品  零售商、批发商及生产厂商等，为盘活资金，加速资金回 流，也可采用减价优惠活动  2. 减价原则  简单而容易了解的实效促销  减价优惠至少需要有10%-20%的折扣，才能吸引消费者 购买  通常小数