第二章广告心理学的研究方法.pptVIP

本章主要内容 一、观察法 1、什么是观察法？ 观察法是一种对行为或现象进行系统地观察记录以获取所需信息的资料采集方法。 比如：沃尔玛金华分店欲知电梯边的促销信息陈列板的哪种设计风格最有吸引力，可以采用观察法 2、观察法的使用条件： 1）信息必须是可以观察到的 2）行为或现象必须是重复出现的、有频率的 3）行为必须是持续时间比较短的。 4、观察法的优点： 1）是对实际行为进行测量，而不是被调查者对自已的行为进行报告，因此避免了访问偏差。 2）有些数据只能通过观察收集，比如儿童对玩具的喜好信息。 5、观察法的缺点： 1）只能观察到对象的行为，而不能得到其行为的动机、信念、态度 2）观察人员的选择性认知带来的偏差 3）可能费时、昂贵 二、访谈法 一）专题组座谈 一、特征： 三、问卷法 四、投射法 1、词联想法 指给被试提供一种字词刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的词语。 （多于3秒为犹豫不决） 词联想法常常用于判断顾客对产品及产品属性的感受、态度，它也可以用于选择产品的功能、产品品牌的名称、广告的主题等。 2、造句法 例：请完成下列句子： 假如有一种好喝的饮料，它…… 当我喝咖啡时，我想…… 五、实验法 是通过控制自变量的变化来观察因变量会发生哪些变化的资料收集方法 六、量表法 什么是度量？ 度量是调研者对研究对象某些特征的数量或强度的测量 1、分类测量尺度 2、定序测量尺度 3、定距测量尺度 4、定比测量尺度 * 定性调查 定量调查 焦点小组访谈 深度访谈 投射法 观察法 问卷调查法 实验法 仪器观察法 亲身观察法 3、观察法的分类 无结构观察法 有结构观察法 深度访谈 专题组座谈 主持人的观察、沟通技能 主持人 录音或录象 录音 1~3小时 时间长度 放松的、非正式的气氛 物理环境 同质的、预先筛选的调查对象 小组组成 8~12人 小组规模 特征 项目 例如，测试词是“巧克力” 频次 联想词 21 牛奶 15 黑色 30 肥胖 14 浓烈 20 芳香 *