NBA市场营销学(李弘董大海编著)第十五章_市场营销管理.ppt

二、市场营销组织的设计 1、建立组织职位 （1）职位类型 ①直线型和参谋型 ②专业型和协调型 ③临时型和永久型 （2）职位层次 （3）职位数量 麦当劳是推行地区型促进新店面开张的一个例子。现在它的地区型广告占总预算的50％。 在美国，航空公司认识到，冬季，芝加哥和西南地区的人们旅行需要完全不同。 一些公司不得不在不同的城市开发不同的营销计划，因为它们的品牌发展非常不同。 国内某家知名企业原来是专门生产洗衣机的厂家，在企业的发展中，采取了多元化发展策略，开始生产电视、空调、冰箱、计算机，并涉足家庭装修行业。伴随着企业产品的变化，企业开始对原来分布在全国各地的营销组织进行整合，他们把原来各地的一个组织分解为相互独立的多个组织，成立了洗衣机商品部、电视机商品部等。 问题： （1）这家企业为什么进行组织整合？ （2）它原来的营销组织类型属哪一类？变化后的呢？ （3）这种整合有什么优越性？会带来什么样的问题？ 影响市场营销计划有效实施的因素： 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 影响因素有：发现问题和诊断问题的能力、对公司存在问题的层次作出评估的技巧、实施计划的技能等。 企业的市场营销计划应包括：市场营销战略计划和市场营销年度计划两部分。 1、销售目标 2、目标顾客调整计划 3、销售力量分配计划 4、销售费用计划 5、合同管理计划 营销知识：市场营销计划的内容 管理层应该努力减少存货，同时加速存货的周转。戴尔公司在这两个方面都非常出色。 一个顾客星期三上午在戴尔公司的网站定购一台个性化设计的电脑，一般在星期四晚上九点就能实现配送。在那么短的一段时间里，戴尔公司从他的供应商里电子订货定购了它的电脑零配件，同时戴尔公司在24小时内实现了电子收款。 胡总从来没有像最近这样烦心过！虽然最近这两年来，他已经隐隐约约地预见到该类事情可能要发生，却没料到会来得这么快！这应了某位专家的一句话：“市场是最坏的老师，在我们还没准备好的时候，就不得不上交答卷！” 问题是：最近这几年来，销量是在一直上升，可营销费用却如坐直升飞机般，直往上窜！过去两年集团总部一直睁只眼闭只眼，今年却由于集团要逐渐壮大，要外求扩张，给现有各区域下了死命令，要求营销费用的使用必须控制在总部要求的范围内，达到集团经营良性发展。胡总是一个喜欢进攻的狮子型管理者，只喜欢不顾一切地进攻，而不是很关注费用的使用，所以，整个区域上下这几年来基本上都是只顾往前冲量，只要是营销费用的问题，以前胡总都尽量满足了一线员工的要求.现在总部下了死命令，将营销费用控制当作全年最重要的经营指标来考核，胡总可不敢大意，此时想到了财务部。可是，与总部派过来的财务副总一讨论，财务副总只能负责核算营销费用，却很难控制到营销费用。每月大量的营销费用审批报告事前虽都有审批，但财务部门很难跟踪到每笔费用在事中到底使用得如何，是否有违规或者变相使用等情况。与其关系一直比较紧张的财务副总最后甚至还吐出这样一句话：营销费用高，当然要由营销部门及总经理在事中控制了！胡总被抢了一阵白，感到很无奈。这么棘手的问题，他应该怎么下手来处理？ 1998年12月8日，中央电视台在《焦点访谈》之前的一则广告，引起了不少人的兴趣。这则在最昂贵的黄金时段播出的广告，是一本定价28元的书，叫《学习的革命》。知情人介绍，在中央一套19点38分播出这则15秒的广告，需要付出的是每天25万元。 12月9日，在北京的梅地亚宾馆，科利华宣布了《学习的革命》的推广计划，那就是要在100天扩斥资1个亿，卖掉1000万册。近年来，书业不振已是人所共知。著名播音员赵忠祥的《岁月随想》卖出104万册，已是近年最高峰。北京一家书店的董事长认为，这是“疯狂的举动”，就像当年秦池酒厂买下中央电视台的“标王”一样。他说：书没有这样做的，一本书也不值得这样做。因为国家经济形势和书处于低潮，盗版活动很快就会冲击正版。这本书不一定有1000万册的市场容量。广域图书公司董事长刘苏里觉得，发行1000万册太夸张。如果真能实现，销售总额则为2.8亿元。可是1997年全国图书销售码洋，包括书籍、招贴画才275亿元， 品种一共12万。一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1%，如果不是跟更大的目的有关，那就是疯子的行为。 事实表明，科利华自己也没有对1000万册的销售量抱多大希望。科利华老总宋朝弟曾对部属说过：卖500万册我们就庆功。在接受记者采时，宋朝弟解释了此次策划的思路 第一步，就是先树立一个梦，提出销售1000万册的目标。既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳．推翻它。 第二步