企业雇主品牌塑造的研究.pptVIP

* * 关于企业雇主品牌塑 造研究的文献综述 摘要：产生于上世纪90年代初的雇主品牌概念，目前已经成为商界非常流行的话题。以前，人们注重通过塑造产品品牌来赢得客户。现在，大家关注通过雇主品牌建设来吸引、激励和吸引人才，越来越多的企业认识到，赢得人才和赢得客户一样重要，争夺最佳员工的竞争将与争夺客户一样激烈、持久。本文通过对比分析，回顾了相关文献对雇主品牌内涵和价值的论述，描述了雇主品牌的价值，与内部品牌和企业品牌的区别和联系，最后讨论了塑造雇主品牌的途径和方法。 关键词：雇主品牌，价值，塑造途径 一、选题意义 在当今企业竞争态势下，人才已经成为企业竞争制胜的关键。但在来去自由的劳动力市场上，如何吸纳和保留合适的优秀人才，对企业来说是一个巨大的挑战。经过不断的摸索，许多企业高层管理者发现，将自己的雇主身份当作一种品牌来经营，对于吸引和保留优秀人才有着巨大的影响。“雇主品牌”的概念在这样一种背景下频现在各大媒体而国内各种形式的“最佳雇主”评选也如火如荼。 一方面，华信惠誉的调查显示，2002年，卓越雇主的回报率是一般雇主的3倍。成功的雇主品牌将促使组织品牌影响力不断扩大，在雇员、媒体、其他组织的管理人员以及潜在雇员之间产生共鸣，认为你的企业是最佳雇主之一。成功的品牌建设不仅能提高应聘者的数量和质量、降低新员工流失率，还能提高员工的整体生产率，从而为企业的人才竞争提供了系统、有效的思路和方法。 但是，另一方面，雇主品牌管理还是一个新概念，因此，人们或者对它缺乏关注，或者滥用其概念。所以，本文用描述、对比等方法揭示雇主概念的真正含义和内容，并且研究雇主品牌的成功塑造对企业经营实践的重要作用，以此为企业的招聘活动，人才保留和生产力管理等提供意见和建议。 二、国内外研究现状 （1）雇主品牌的内涵 面对人才短缺形势的加剧和持久化倾向，人们开始关注企业在人力资源市场上的形象，探讨企业作为雇主对应聘者的吸引力，基于此，一些学者从外部品牌的角度来定义雇主品牌。 Ewing、Pitt（2002）认为，雇主品牌建设涉及在潜在劳动力市场上建立这样一种形象，即与其他企业相比，本企业是最佳工作场所。Hah（2005）也指出，雇主品牌关注的是在劳动力市场上建立有关本企业是最佳工作场所的企业形象。 但是与创建关系和可依赖性体验的消费者品牌建设一样，雇主品牌建设需要建立雇主与员工之间的情感关系，所以更多的学者从内部品牌的角度定义雇主品牌。西方著名咨询Versant Works认为，雇主体验，或者说员工在一个组织中的工作感受，是雇主品牌的基础。雇佣体验既涉及有形的工资、福利，也涉及无形的组织文化、价值观、学习和成长机会、奖励和认可以及管理风格等。高绩效员工会寻找最符合自身需求的雇佣体验，并为获得这种体验而工作。员工需求与雇佣体验之间的良好匹配有助于激励和留住员工。Martin等（2005）通过调查发现，受调查者将雇主品牌看做是对企业差别性雇佣体验的表达，而不是招聘的抚着工具或广告宣传。 雇主品牌的品牌关系对象既包括潜在员工，又包括在职员工和离职员工，因此无论是单从外部拍拍还是单从内部品牌的角度来理解雇主品牌都是片面的，对雇主品牌的完整理解应该是综合的，应同时涉及内部和外部，以及内外部的有机整合。早在1990年10月创造雇主品牌这一术语的Simon和Barrow认为，雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能，、经济和心理利益组合。他们解释说，功能利益是指雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会经济利益是指雇主向员工提供的薪酬，而心理利益则是指员工在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。Lloyd（2002）指出，雇主品牌建设是企业为向其现有员工以及潜在员工传达“这里是理想工作场所”的信息而做出的各种努力的总和。应聘者的吸引力，基于此，一些学者从外部品牌的角度来定义雇主品牌。朱飞《成功塑造雇主品牌的九大要素》中认为，雇主品牌是一种管理雇员、潜在雇员和利益相关者对某一特定企业的认知和知觉的长期战略。陶祈在《雇主品牌的内涵与建立》一文中指出，雇主品牌是企业对员工做出的一种价值承诺，一种与客户服务品牌同等重要的组织品牌。它不仅使员工与企业之间产生强大的综合力，也有助于企业的“未来之星从另一个侧面了解企业，体现企业在人才照片方面的独特之处。” （2）若干与雇主品牌相关的概念 内部品牌：员工正在成为品牌建设的核心力量，他们的行为不是提高品牌价值，就是削弱品牌声誉（当他们的行为与品牌价值不一致时）。因此，员工价值主张和行为与品牌价值的契合就显得非常重要。David Lee等认为，内部品牌建设的意义在于，让员工实际了解品牌价值，使员工认识到他们与品牌价值之间的联系