(酒店终端)运作模式.ppt

餐 饮 渠 道 运 作 模 式 酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的制高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区 域市场大盘的启动起到很好的带动作用。 酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。 随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。 下面分五个部分对酒店渠道的运做详细分析。 一、酒店渠道的功能和特性 酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性： 1．酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。。所以多数厂家往往把餐饮作为中高端产品新市场开拓的切入口。 2．核心酒店是每个区域市场高端消费体 和消费意见领袖的集中场所，启动好 核心酒店的市场小盘会对整个区域市 场大盘的启动起到很好的带动作用。 3．酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者 对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集 销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通 主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道 则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的 自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道 中，商品价格的可浮动空间较大，消费者对价 格的敏感度较低。酒店中主要通过服务员或促 销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费 为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销 售中非常重要的环节。 4．酒店渠道主要采用以终端为主的市场 操作方式。与流通渠道的网状分布不 同，餐饮市场呈点状分布，主要开展 以终端为主的市场操作，酒店中的促 销也主要围绕主导终端店操作的各个 环节来展开。 5． 随着餐饮业的发展和现代零售渠道的 兴起，现代酒店渠道的操作难度越来 越大。出现了进店门槛高、易押款、 结算难等操作现状。酒水行业甚至有 “得餐饮者得天下”的俗语。 二、酒店终端的固定成员组成及其利益点分析 酒店作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。酒店的规模不等，成员分工细致不同，但总体如下： １．酒店老板。中小型酒店的经营者，中 小餐饮组织的Keyman，是所有谈判的 主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈 判的首要问题。 ２．酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店 谈判的主要对象。酒店采购主要存在 于中高档酒店，特别是国营、政府部 门主管的餐饮店，职位设置为采购部 或业务部经理，主要负责酒店进料。 在中小型酒店，酒店采购基本由老板 其亲属兼任。 ３．酒店财务：酒店采购负责进货，酒店 财务主要负责货款的结算。酒店财务 普遍存在于具备一般纳税人性质的中 高档酒店，为回收货款的主要应付对 象。增加酒店回款率，则要处理好与 财务的关系。 ４．酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品 展示的窗口，具有产品展示、产品 推荐、服务员的回盖监督等方面的 权力。与酒店吧台关系处理的好坏， 直接关系到产品在餐饮店的形象展 示效果。 ５．酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。 ６．餐饮主管/餐厅经理。作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“以点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。 ７．酒店老板娘。老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。 由于餐饮组织中各成员位置的不同