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第五章 市场细分 提问 ：请大家举几个生活中商品市场细分的例子？ 第一节 市场细分的概念与作用 一、市场细分的概念 1. 市场细分与市场分类的区别 　　市场分类是立足于企业，以企业为中心， 出发点在于为企业的经营提供方便；市场细分 是立足于消费者，以消费者为中心，出发点在 于全心全意为消费者提供优质服务，不断提高 企业信誉，以拓展市场。 2. 市场细分形成的三个阶段 　　市场细分形成经历了以下三个阶段 二、市场细分化的依据 　　2. 企业资源有限性及市场竞争的必然性 市场的外部环境是不由企业的意志为转移的，任何企业的资源也是有限的，如果想要进行有效竞争以赢得自己的一席之地，就必须进行市场细分，然后选择自己最有利可图的细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略，取得市场中的竞争优势。 三、同类产品市场细分的可能性 　　 不同企业生产的同类产品，也会有一定的差异性，这种产品供应的差异性与多元化使消费者有选择的余地，因此使同类产品市场细分成为可能。 四、市场细分化的作用 　　市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节。市场细分有助于企业开展如下工作。 第二节 市场细分的原则、标准与步骤 一、市场细分的原则 　　市场细分具有以下五个原则。 二、市场细分的标准 　　市场细分的作用能否得到充分的发挥， 要看企业确定的划分标准是否合理有效。对 于不同的企业，不同的营销环境，其细分标 准是不同的。 1. 消费者市场的细分标准 　　消费者需求的差异性是市场细分的基本标准，而影响消费者需求的差异性的因素是多种的。可以概括为四大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心、理因素、购买行为因素。 产业市场细分案例？？ 三、市场细分步骤 市场细分通常需要经过以下七个基本步骤： 第三节 市场细分方法 　　根据市场细分的程度不同，市场细分大致有四种方法。 市场细分 　　　目标市场营销阶段 消费者市场细分标准 End 有效市场细分标志 可衡量性 可实现性 可区分性 可盈利性 　　以多个需求特征组合作为市场细分的根据时，各 销售企业在具体应用时，还应根据不同的产品情况， 适量控制一定的因素组合 按两个以上因素细分 　　如儿童书籍市场，经分析，影响此市场的最主要 因素是儿童的生理年龄，因此，可先按照儿童的年龄 划分为：学龄前儿童、学龄儿童、少年等书籍市场 按一个影响需求因素 细分 　　在实际营销中，有少数产品确实具有适于按照这 种方法细分的特性，即当整个市场内只有少数几个购 买者时，而且这些购买者的需求都有很大的差异时 完全细分 　　这样做的目的是：强调市场中的共性，漠视个 性，以减少生产、营运成本 完全无细分 具 体 内 容 市场细分方法 案例：服装市场的细分 老年女子 中青年女子 女孩子 男孩子 中青年男子 老年男子 工作服 运动装 中式服装 休闲装 配套产品 西装 行业 应用 金利来 李 宁 市场细分战略 目标市场战略 市场定位战略 企业开展目标营销的必要性—— 顾客需求多样性、企业资源有限性、竞争压力； ◇营销战略：企业为实现组织目标而制定的长期营销计划。 ◇营销战略要解决的问题：选择做正确的事情， do right things。 ◇营销策略要解决的问题：把正确的事情做好， do things right 。 市场细分 目标市场选择 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” Segment Targeting Positioning 目标市场的3个基本步骤 案例 营销巨人 PG 启示录 对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 PG ，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”…… P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。 成立于 1837 年的美国 ProcterGamble(PG) 公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。 PG 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司 (PG) ，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；