巧立‘名’‘色’颜色命名方式对消费者态度反应之影响Strategically.PDFVIP

2017 富邦人壽管理碩士論文獎 巧立「名」「色」： 顏色命名方式對消費者態度反應之影響 Strategically Name the Colors: The Influence of Color-Naming on Consumers’ Attitude and Responses 摘要 不少業者會使用獨特的顏色名稱來創造產品差異化，欲藉此引發討論熱潮、升產 品銷。本研究更細緻的分類顏色名稱，以會話含意、基模不一致與情感調節理論來解 釋不同典型性、具體性顏色名稱的相對效果，清其作用機制，並測試顏色「屬性重要 性」與「名稱價性」的干擾。三個實驗的結果發現： (1) 「非典型－低模糊」顏色名稱 （vs. 「非典型－高模糊」與「典型」）將導致較佳的效果；(2)當顏色為產品的首要屬性， 「典型」顏色名稱效果較佳；若為次要屬性，「非典型」顏色名稱較受消費者喜愛，且 顏色名稱的效果由知覺產品趣味中介；(3)正向價性的顏色名稱以 「非典型－低模糊」 方式設計效果較佳；負向價性的顏色名稱則適合以「非典型─高模糊」方式設計。 關鍵字：顏色名稱、顏色屬性重要性、會話含意理論、基模不一致、情感調節 2017 富邦人壽管理碩士論文獎 壹、緒論 顏色是最有力的廣告工具之一，顏色在與消費者溝通的過程中扮演著建立 品牌形象、影響消費行為和消費習性的角色(Patil, 2012) 。全球色彩行業的權威 彩通(Pantone)公佈的2017 年春夏流行代表色為 「尼加拉藍」、「櫻草花黃」與「青 石藍」，2016 年度代表色則為「玫瑰石英粉紅色」與「寧靜粉藍色」。彩通所 公布的年度代表色深深影響許多產業的產品開發，受影響的行業包括平面設 計、室內裝潢、彩妝、流行服飾、產品包裝、3C 產業等。如：SONY 搶先搭上 2016 年度代表色的風潮，於同年 4 月推出主打「玫瑰石英粉」的 Xperia Z5 ；美 國最大彩妝連鎖店 Sephora 每年皆與彩通合作，根據每年的流行色，推出不同的 口紅和腮紅，而韓系彩妝品牌VDL 也推出以玫瑰石英粉或寧靜粉藍為色調的眼 影或粉餅。顏色的命名不僅是 3C 產業追求產品差異化的一種手法，在年產值高 達上百億的美妝產業中更有研究指出，化妝品之色彩命名會改變女性消費者之 購買意圖（黃明玉、高聖雅，2011 ）。 回顧過去評選出的年度代表色，可以發現，除了翡翠綠(2013) 、天空藍 (2003) 、正紅(2002)等三種消費者較為熟悉的顏色名稱之外，絕大部分的代表色 名稱皆為像是探戈橘(2012) 、海膽粉(2006)或土耳其藍(2005)等較為獨特之顏色 名稱。Zhong et al. (2015) 曾指出：顏色名稱會改變消費者對於顏色的知覺，但獨 特的顏色名稱真的能帶來助益嗎？根據紐約時報的報導(Seelye, 2011)，美國許多 顏料公司為了在蕭條的室內裝潢市場中拔得頭籌，以貼近消費者生活型態的事 物來替顏色命名，像是以「舊世界的浪漫」來形容黃色、「舒服別墅」作為膚色 的顏料名稱，使得整體顏料產業的產值增長了 6.7% 。 個體皆有適度地追求獨特性的需要，與眾不同的產品會高消費者對於產 品的知覺價值(Simonson and Nowlis, 2000) ，此外，創意的顏色名稱或能增添產 品的趣味性，讓消費者產生愉悅、有趣的感受，進而高產品價值，不過，由 於此種命名方式並不常見，或許在某些情境下將不被大眾接受；反觀中規中矩、 消費者常見的顏色命名方式，雖然是消費者熟悉的顏色名稱，也較容易將顏色 與產品聯想在一起，然而呆板之命名手法可能導致消費者興致缺缺，究竟不同 類型之顏色名稱效果為何仍有待更多研究進一步探討，且由實務觀察，仍有不 少企業使用常見的名稱為產品顏色命名，如蘋果(Apple)的銀色、色。 Miller and Kahn (2005) 曾依據 「典型－非典型」與「具體－非具體」兩個構 面，將顏色名稱分類成「普通」、「