第二讲（）MBA消费市场与消费者行为分析.pptVIP

chp4 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所以消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 ——菲利普·科特勒 第七章 消费者市场与消费者行为分析 消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 第一节 消 费 者 市 场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场的购买对象： 第二节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 影响消费者购买行为的心理因素 动机 认知 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念 表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究 表2：时代差异初探 第三节 消费者购买的一般过程 消费者的购买类型 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程 消费者购买类型 消 费 者 购 买 角 色 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价 判 断 评 估 产品属性(即产品能够满足消费者需要的特性。) 属性权重(即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。) 品牌信念(即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。) 品牌形象 消费者购买决策过程 购买决策过程中的各个阶段 中国消费品市场的特征 中国消费品市场是一个容量巨大、吸引力很强的市场 中国消费品市场属于买方市场 中国消费品市场是一个多层次、多元化的市场 中国农村消费品市场是一个极具发展潜力的市场 中国消费者的消费心理与消费行为 中国消费者消费心理与消费行为的多元化 目前值得关注的几种消费心理与消费行为 中国消费者的消费心理趋于成熟，消费行为趋于理智 * * chp4 山东大学管理学院市场营销系 主 讲： 白 洪 声 MARKETING MANAGEMENT 第二讲(3) 分 析 市 场 机 会 市场营销调研 市场营销环境 消费者市场与购买行为分析 组织市场与购买行为分析 市场竞争分析 耐用品、非耐用品 便利品、选购品、特殊品 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 消 费 者 市 场 有 以 下 特 点 ： 消费者市场基本特点 非盈利性 非专家性 层次性 多样性和多变性 伸缩性 周期性 时代性 发展性 chp4 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄 职业 性别 个性 心理因素 激励 知觉 学习 信念态度 购买者 弗洛依德的动机理论 马斯洛的需求层次论 赫兹伯格的双因素论 选择性理解 选择性注意 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 文化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样一个例子，有一个美国人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间－－ 要在一周内签订合同，然后回家。 案例：不同的文化，不同的商业惯例 由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突，会使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一案例中，这些冲突在哪儿？以及这些冲突可能会带来哪些后果？ 第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签约并不十分重要。 美商的初衷仅仅是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的地位，它强调自我信赖和个人成就。 第二，双方的时间观不同。对日商来说，时间是重要的，但不是首要的。