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网络营销 第一节 市场营销和网络营销 自20世纪50年代以来，市场营销得到了蓬勃发展，而且仍然在不断的延伸，尤其是网络的迅猛发展和广泛普及，使得网络营销成为了一种新的营销方式。但是，网络营销并不是对市场营销的背离和取代，而是在市场营销的基础上，有了新的发展和延伸。 市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势，能够给各种组织和个人带来哪些机会，如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位等等，将是我们这一章需要思考和解决的问题。 一、基本概念 1、市场营销观念的发展 市场营销并不仅仅是一般意义上的促销活动或销售，它包括了市场调研、市场需求预测、新产品开发、产品定价、广告宣传、推销、促销等内容。 市场营销观念大体可分为五种： 生产观念：是市场营销观念中最早期的观念之一，这种观念的实质是以生产为中心。 产品观念：是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身。易患“营销近视症”。 销售观念：把销售作为经营活动的中心。通过大量的推销和促销，促使消费者购买产品。 市场观念：以消费者需求为中心，通过最大限度的满足市场需求来达到自己的盈利目的。 社会市场观念：要求企业的营销活动不仅仅要考虑到市场利益，企业利益，也要考虑到社会利益。任何企业的发展不能以牺牲社会利益为代价。 2、网络营销的概念及内容 网络营销是企业营销实践和现代通信技术，计算机网络技术相结合的产物，实质企业以电子信息技术为起初，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 网络营销同传统的营销有着千丝万缕的联系 ，但是它们之间又存在着明显的不同，特别是在实施和操作过程中有着明显的差别。 网络营销的内容主要存在于以下几 个方面： 网上市场调查 网络营销策略制定 网络价格营销策略 网络渠道的选择 网络促销和网络广告 3、网络营销的特点 跨时空性 互动性 整合性 经济性 即时性 个性化 案例 DELL成功的营销策略 DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。 DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业和个人消费者建立直接的联系。根据不同的需求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通。客户可以方便的在网上购买DELL产品。同时，DELL也把售后服务和技术服务办到了网上。 案例分析 DELL的成功在于及时的将现代的营销观念运用于经营实践中。 首先，DELL改变了传统的营销观念，将“能生产什么就卖什么”改变为“顾客需要什么就生产什么” 。 其次，DELL建立了高效，低成本的销售渠道。 这种直销的模式强化了和客户之间的关系，更直接的得到了客户的反馈信息。 PPG的神话 　　突然有一天，当你《读者》，PPG，当你《南方周末》，PPG，当你《财富周刊》，PPG，……　　PPG的三大特色：　　1：折扣：折上折，超级折，原价499，现价99，套件更便宜；　　2：直白：PPG的广告永远是单刀直入，衬衫和穿了衬衫的人；　　3：广告：精准定位的广告铺天盖地，一次不信，十次总该信了。　　 背后是PPG超轻快的运作模式，减少中间商，最小化库存甚至零库存，以需定存，快速反应，快速回笼资金。　　 PPG能够创造奇迹源于“用戴尔模式卖男装”的理念：将服装生产交给位于长三角地区的七家工厂OEM，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式进行销售。 二、市场营销和网络营销关系 * * 生产观念 社会市场观念 销售观念 产品观念 市场观念 1. 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 -- 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击-- 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 -- 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击-- 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 -- 网络广告可以消除传统广告的障碍 * *