梅清豪教授《营销学讲》产品.pptVIP

7.1产品营销决策 产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 IBM销售解答问题的方案 IBM公司提出：“IBM不是销售产品，而是销售问题的解答”。其销售的成功在于： ⑴对潜在客户作深入了解； ⑵洞察客户的问题所在； ⑶为客户设计一套合理的解决之道，然后共享胜利的果实。 IBM实际上是把产品包装成解决问题的组合包，用组合来争取顾客和留住顾客。 品牌设计和建设 由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。 1.品牌的资产权益（Brand Equity) 品牌是资产又非常脆弱： 南京冠生园月饼事件； 安达信事件。 2.选择特定品牌名称 1.使人们联想到产品的利益。 2.联想到产品的作用和颜色等品质 3.易读、易认和易记。 4.它应该与众不同。 5.它体现文化内含。 3.品牌颜色 可乐是一种红褐色液体，因此红色是可口可乐品牌颜色的必然选择。 百事可乐选蓝色用来与可口可乐相区别。 富士是绿色，柯达是黄色。 4.品牌图形 应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受（both eyes）。 5.独特（singularity）概念 在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知: 劳力士使它的表更大、更重。 哈根达斯添加更多的奶油。 人头马将它的白兰地存放得更久。 6.品牌内涵(P467) 梅赛德斯（Mercedes）内涵－－声望(prestige)： 1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.使用者 唐装品牌建设设想 内涵－－声望(prestige)： 1.属性--中国独有(中国结-黄河水-专利) 2.利益--多有档次 3.价值--高级丝绸 4.文化--唐装博物馆 5.个性--中式休闲服 6.使用者--全套定制 7.2 管理产品生命周期 产品的生命有限。 产品销售的不同阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、生产、购买和人力资源战略 7.3 新产品开发 1.新问世产品：开创新市场的新产品。 2.新产品线：使一个公司首次进入建立市场。 3.现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品（包括尺寸、口味等）。 4.现行产品的改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。 5.市场在定位：以新的市场或细节市场为目标的现行产品。 6.成本减少：以较低成本提供同样性能的产品。 新产品开发和采用过程 构思产生 筛选 概念测试 开发产品 商品化 营销窗口：苹果公司 Steve Jobs斯蒂夫·乔布斯 苹果创始人、CEO 案例讨论：如何评价飘洒品牌 * 第7章 管理产品和开发 产品的整体概念 核心利益 基础形式 期望价值 附加内容 潜在能力 营销窗口： 可口可乐 产品生命周期 销 售 量 引入 成长 成熟 衰退 时间 Steven Wozniak斯蒂夫·沃兹尼克 苹果共同创始人 *