第十题：发展品牌——品牌国际化第十题：发展品牌——品牌国际化.pptVIP

第十题：发展品牌——品牌国际化 案例： 柳传志揭密：我们是如何决定收购IBM PC的 1.联想收购IBM成功吗？ 2.中国企业是否应走品牌国际化道路？ 3.中国企业如何实现品牌国际化？ ? 第十题：发展品牌——品牌全球化 品牌全球化理论依据 品牌全球化的核心问题 中国品牌全球化 第十题：发展品牌——品牌国际化 品牌全球化理论依据 一、市场趋势与动机 1.预计到本国市场增长缓慢、竞争加剧 2.对海外的强劲增长和利润机会充满信心 3.希望通过规模经济降低成本 4.需要分散风险 5.重新认识客户的全球流动性 6.“围魏救赵”的国际竞争策略《品牌管理》 第十题：发展品牌——品牌国际化 二、全球营销方案的优、缺点 优点： ●生产和分销规模的节约 ●低营销成本 ●实力和范围 ●品牌形象的一贯性 ●迅速有效地产生新观念的能力 ●营销实践的一致性 第十题：发展品牌——品牌国际化 缺点： ●消费者需求、欲望和产品的使用习惯的差异 ●消费者对营销组合中各种要素反应的差异 ●品牌和产品开发及竞争环境的差异 ●法律环境的差异 ●营销规则的差异 ●行政手段的差异 第十题：发展品牌——品牌国际化 品牌全球化的核心问题——标准化与本土化（灵活化、定制化） 最早提出“标准化产品在国际上也有市场”理念的人之一是列维特。后来他进一步提出： “思想要国际化。行动要本土化。”《品牌管理》 一说“用全球化的思维，参与地区性的竞争，出售个性化的产品。”《战略品牌管理》 第十题：发展品牌——品牌国际化 一、标准化与本土化表现的两种过程 所谓标准化，指在不同的国家使用统一的品牌，而灵活化则是指在每个国家对同一品牌可以做适当调整。这里涉及到离心过程与向心过程两个层面： 1.离心过程：主要反映在第二次世界大战后的许多美国企业当中。这些企业在向欧洲各国推出它们的产品时，品牌名称是统一的，但针对每个具体国家会对产品属性做出适当调整。具体来说，企业从统一的概念入手，然后根据某些标准，推出多样性的产品。这就是离心过程。 2.向心过程：则是企业从不同概念（或不同的品牌商品）出发，然后将这些不同概念统一协调起来。 第十题：发展品牌——品牌国际化 向心过程可见于联合利华公司：过去，该公司通过购并不同国家的国内品牌以巩固其在欧洲的地位。考虑到降低成本，联合利华公司现在面临的的任务是，将不同国家的国内品牌统一在一起，成为所谓的“欧洲品牌”。如需要同该公司在荷兰推出的洗衣粉品牌“奥妙”统一协调的品牌包括，英国的、斯堪的纳维亚半岛的、南欧的、需要统一协调的不仅是产品规格、还涉及包装、品牌主张以及品牌名称。由于不同品牌过去不属于同一企业，所以这里强调的是向心过程。 离心过程强调的是本土化（可以有多大的灵活度），向心强调的全球化（哪些可以标准化？）。 第十题：发展品牌——品牌国际化 二、影响标准化的五个因素 关于标准化与本土化矛盾的中心问题是：企业在多大程度上可以将各种营销因素标准化。企业应该意识到没有一刀切的解决办法。 1.标准化的程度受五个方面因素的影响： 品牌的理想消费群体； 品牌的市场地位； 产品性质；（最不容易标准化的是食品） 环境因素； 企业的组织因素。 第十题：发展品牌——品牌国际化 2.对于标准化与灵活化的矛盾，永远不可能出现适用各种情况适用所有品牌的解决办法。混合战略通常是最好的选择，意即企业依据品牌商品和核心因素（如品牌主张等）进行标准化，而根据其他因素（如对包装信息、食品中味等）对品牌商品衽本地化。（见下图） 第十题：发展品牌——品牌国际化 与是标准化还是灵活化相关的9方面品牌因素 第十题：发展品牌——品牌国际化 三、全球品牌营销的十大经验 1.理解全球品牌营销环境的异同点 2.不要试图走捷径来建立品牌 3.建立营销基础（4P） 4.采用整合营销沟通策略 5.建立品牌合作关系 6.平衡标准化与定制化 7.平衡全球化和本地化 8.制定可实施的品牌方针 9.制定全球品牌资产评估系统 10.发挥品牌要素的杠杆作用 第十题：发展品牌——品牌国际化 四、建立全球品牌的十大经验的自评等级 1.理解全球品牌营销环境的异同点 ●你是否已经尽最大努力去搜寻不同市场上的商品？ ●你是否已经识别出不同市场的特点？ ●你是否已经检验了营销环境的方方面面（比如品牌开发阶段、消费者行为、营销基础、竞争行为和法律约束等）？ ●你是否已经以最小的成本和品牌建设方式来协调这些异同点？ 第十题：发展品牌——品牌国际化 2.不要试图走捷径来建立品牌 ●你是否可以确保在品牌建设的过程采取自下而上的战略，在精心构建品牌形象之前创建品牌知名度？ ●你是否可以确保在品牌建设的过程中采取自下而上的战术，在给定独特的战