我国近代广告.ppt

中国近代广告 社会历史背景 鸦片战争失败后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会，在与西方各国的交战中的一系列失败,彻底敲醒了中华帝国的千年迷梦，统治阶层中的一些开明分子开始认识到“师夷长技”的重要性，纷纷开始兴办洋务。 洋务运动虽然以“中体西用”为指导，最终是为维系清朝统治服务，但是，它在客观上毕竟加速了西方工业文明的传播，为近代中国经济形态的转型创造了条件，为导航于西方工业文明中的近代广告文化在中国生根发芽培植了合适的土壤。 如果说从近代中国新式商业的产生特点考察中国广告的诞生与西方资本主义入侵的联系，这还是一种较为间接的分析，那么进一步看近代中国广告赖以生存的载体即报刊杂志的产生情况，将可获得更为直接的了解。 许多论著都指出中国最早的报纸是“邸报”。实际上，所谓邸报只是封建王朝创办的一种政府机关报，主要发布皇帝的诏书、命令、皇室的动态，以及官员的升迁任免等方面的消息，没有任何新闻与言论，更不登载商业信息与广告，发布对象也仅仅是皇族和各级官吏。 严格来说，邸报只是满足统治阶层内部信息沟通需要的传播渠道，还不是现代意义上的商业性报纸。 “邸报”是我国最早的报纸，它创办于2000多年前的西汉初期（约公元前二世纪左右）。当时西汉实行郡县制，在全国分成若干个郡，郡下再分若干个县。各郡在京城长安都设有驻京办事处，这个办事处就叫作“邸”，派有常驻代表，他们的任务就是要在皇帝和各郡首长之间做联络工作，定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及宫廷大事等有关政治情报，写在竹简上或绢帛上，然后由信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各郡长官。这就是《邸报》产生的背景。 自汉、唐、宋、元、明直到清代，《邸报》的名称虽屡有改变，但发行却一直没有中断过，其性质和内容也没有多大变动。“邸”原是指古代朝觐京师的官员在京的住所，它最早出现于战国。颜师古注：“郡国朝宿之舍，在京师者率名邸。邸，至也，言所归至也。”“邸”后来成为地方高级官员驻京的办事机构，为传递沟通消息而设。“邸报”之称即由此而来。 查检中国近代报刊发展的历史，可知最早的一批具有近代特征的中外文报刊，无一不是外国人所办。 1853 年 9 月 3 日，英国传教士在香港出版了香港第一份中文杂志《遐迩贯珍》月刊； 1868 年英美传教士在上海创办的《万国公报》； 1872 年英国商人美查在上海创办《申报》。 19 世纪后期，中国民族资产阶级逐渐成长起来，在与洋人的商业竞争中，国人开始意识到报纸广告的重要性，一大批华人纷纷投身报业，创办华人自己的报纸。 当时最有影响的华人报纸主要有：《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。1895 年到 1898 年短短三四年时间，全国就创办了32 家华人报纸，随着华人报纸的蓬勃发展，广告数量也逐年增加。 晚清报刊事业的发展为中国近代广告的诞生创造了契机，从而使具有近代特征的广告这一新事物在中国产生并得到发展。 中国近代广告的发展阶段 1.近代广告的萌生期 从鸦片战争前后到 19 世纪中期，是中国近代广告的萌生期。 自《南京条约》规定“五口通商”后，西方各国终于敲开了中国市场的大门，取得了在中国经商建厂的权利。从此，外国商人纷纷在华创办工厂、设立商号、银行，大量倾销洋货。为了更好地倾销他们的产品， 外国商人把他们本国常用的包括报纸、杂志、路牌以及橱窗陈列等新的广告形式搬到中国。一些过去一向不大重视广告宣传的民族资本家受到外国商人的影响，也开始模仿使用那些新式的广告传播形式。于是，在西方刚刚诞生不久的现代广告，不知不觉间已经开始向中国移植。 2.近代广告的发展繁荣期 从 19 世纪后期到 20 世纪 30 年代，是中国近代广告的发展繁荣期。尤其是 1872 年《申报》的创办，标志着中国近代广告逐步走向它的发展繁荣期。 《申报》是我国近现代影响最大的商办报纸，创办人美查办报的目的就是为了赚钱，因此，对广告的重视自不待言。 《申报》1875年 10 月 11 日头版首载论说《论本馆做报本义》一开头就直言不讳地宣布：“夫新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计”。该报创办伊始就确立了重视广告的办报方针，广告版面也随着发行量的激增逐年上升，一般都在 50%以上。 1912 年史量才接办《申报》后，更是注重广告经营。广告在《申报》版面上越来越占有重要地位。 广告的增多，则为《申报》增加了财源。广告成了报纸经济的“命脉”。据统计，到 1934 年，《申报》的固定资产达 200 万银元。每年的营业额也达 200 万银元，其中广告收入约 150 万银元，占 75%；发行收入约 50万银元，只占 25%。 30 年代，民国政府终于大体上平息了军阀纷争，在一定程度上实现了实质性的国家统一，广告也在这个时期发展到了最繁荣的阶段。 3.近代广