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从消费末端寻找营销创新的源泉 刘贤曦 （liuxx1980@126.com） 创新对于市场策划工作人员而言，一直是一个非常重要的话题。企业的市场策划部门一直在这方面做努力以寻找更多的市场机会增长点。记得有一本书叫《没有创新你就死定了！》，指的就是当一个企业的产品毫无创新、营销模式毫无创新的情况之下，企业的经营势必受到严重的威胁。 那么如何创新呢，企业的市场策划部门该如何做？创新不是空谈，不是突发奇想可以得出的，也不是所谓的点子公司所能提供的。我结合了我所从事的方便面企业的一些实际情况进行了分析：A公司是方便面行业的第三梯队企业，每年的销售额远不及国内知名品牌康师傅、统一等企业，而且产品上也没有大众化主力产品做基础，为例避开正面竞争，所有产品都是差异化的独特产品，或者说是某些大公司放弃的产品，这个差异也直接体现在渠道建设、费用投入方面也存在着很大的差异，基于此，A公司未来的该如何发展寻找自身的竞争优势？ 为此，我结合快消品的消费导向思路，从消费末端进行了营销模式倒推来寻找A企业的创新模式和创新点。 首先我们会先假定扩大范围的目标消费群，且对这个目标消费群进行概念模糊，寻找消费者特征、而不是消费者具体人群，然后结合这个特征寻找他们的购买动机；另一方面，我们寻找出公司所有产品的优缺点，并结合市场竞争环境，总结出非常鲜明的产品特性（无论好坏）。最后将两者结合进行逆向分析，从营销的4P角度进行营销创新。 渠道策略方面。 方便面渠道以现代渠道和常规传统渠道为主，而在这两个类型的渠道，都已经被大部分大的企业所占领，A公司如果要进入，必须投入大量的费用，而这对于A公司而言非常困难。而作为快速消费品企业，必须找到一个可以快速流通的销售渠道来消化产品，而这个渠道从何而来？是与其他品牌企业进行搏杀、还是寻找新的渠道领域？对于A而言，毋庸置疑必须寻找的可以用于生存发展的渠道资源，这个资源也必须是空白的。结合产品，A所做的是开袋即食的干脆面，不同于传统意义上的煮泡面，那么，我们是否应该更好的发挥产品的优势，从产品的方便性进行着手，提炼出产品的油炸（不一定好）、即食、口味直接喷涂、无需煮泡等特性；另一方面我们扩大目标消费者特性进行分析，食用方便面的动机点：好吃、方便、便宜、补充营养等等。为此我针对方便需求的特性，寻找干脆面较煮泡面更方便，那这个渠道在那里呢？我们发现，其实存在很多的渠道，他们在吃煮泡面并不方便，但他们同样需要代餐食品，如：汽车客运（太过颠簸）、水上客运等等，最后，我们找到的一个特殊的渠道：渔民。他们出海后用水（尤其是开水）非常不便，但往往在水上时间较长，需要一个即可充饥又非常方便的食品，干脆面正好满则这类人群，而且价格便宜。 产品开发方面 对很多消费者而言，他们往往不愿意购买油炸食品，但究其根源特征，他们是在寻找健康。对此很多企业在出非油炸食品，但是我们知道，方便面如果是非油炸，口感会非常的差，且不耐保存，此路不通！我们进一步探讨，而油炸就一定不健康吗，难道所有的人都不缺油脂了吗？不是，其实，我们看到，很多的人在特定的时间段，对于油炸食品还是有着一定的需求，只是我们将这个需求转化成另外一个表述方式：油炸是为了更卫生，油炸是为了补充脂肪。所以，完全可以强调“油炸”方便面。 价格策略方面 价格常常会结合成本、通路利润来进行制定，而基于快速消费品，在同样的产品类别，通路往往愿意销售定价较低的产品，为此，很多企业都在低价上大做文章，如何在有限的范围内争取低价。但低价一定不是长远之计，所以我们完全可以跳出这个成本定价的方式，而采取消费者需求期望方式进行定价，想让消费者接受，同时，这样也会有更高的毛利空间以支撑品牌建设与推广资源。 促销推广方面 在促销、推广等手段上，我们所见的创新手段就更多、更有价值，包括我们常见的公关活动，往往在某个点上进行创新引爆，寻找社会的共鸣。 譬如在样品手册的制作上，业务人员无法每天携带所有样品去寻找洽谈客户，但为了业务拓展的需要往往会使用企业画册来进行替代，但其直观性非常差。为此，我们分析，带样品给目的看的目的是什么？无非是为了让客户有更多的了解，那客户想了解什么？大致有以下：包装事物、产品口感、陈列效果等等。我们看到，客户并不一定需要看到所有产品的实物，我想到了面料手册和建材材质手册，可以将产品包装实样直接展示在产品上，让后同一制作试吃样品，而不是所有口味样品，这样既规范，又方便。 在媒体广告的投放上，传统媒体价格高、到达率低，针对一个对短期利润要求很高的企业而言很难进行这方面的投入。为此，我们应结合媒体的投放目的和受众群体进行分析，寻找小众媒体进行投放，譬如，我们知道，某个阶段，媒体的投放并不是为了向消费者传达品牌知名度，而是为了树立经销商信心。 无论如何，我们了解，其实创新对于我们而言，并不是创造，很难有“金点子”