汽车4S店的客户关怀.doc

汽车4S店的客户关怀l 研究背景与目的 ??? 随着金融风暴向汽车制造业的波及，整车厂受市场需求影响而纷纷减产，中国汽车行业也进入了寒冬。市场疲软导致新车销售减少，汽车经销商／4S店在金融风暴下应发现即将流失的客户，并采取相应的行动留住客户，进而提高客户忠诚度，换来后市场利润的增加。客户关系管理(CRM)将起到重要作用。但是目前汽车4S店的CRM做得仍然很不理想。在当前的形势下，市场与客服部门也不可能支出很大的开销去支撑庞大的CRM项目，而需要用低成本的营销来获得相对理想的效果。 2 汽车4S店的客户关系管理现状 ??? 2.1 信息化程度不够导致效率低 ??? 多数4S店售后服务日常使用的DMS系统内有部分客户关系管理的功能，但是在日常运作中，除了遵守整车厂所制定的售后服务标准流程外，真正做到客户关系管理的并不多。信息系统中客户信息不准确，客户信息量大，以及信息系统本身的功能制约让客户关系管理缩减成了电话访谈。多数客户管理的内容采用人工管理的方式，客户细分与精准营销很难标准化实施。也导致了客户服务效率低下与营销效果难以监控。 ?? 2.2 4S店层面的客户关系管理缺乏有效应用 ?? 尽管2000年就部署了Siebel系统的上海通用已经能做到基于数据仓库的数据挖掘工作、细分客户之后的分析与预测。但是在4S店层面上，能做到有效利用客户数据而提高售后服务销量的几乎没有。 3 客户关系管理理论 ??? 3.1客户关系管理概念 ??? 客户关系管理起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集客户与公司联系的所有信息。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念：企业通过与客户进行富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利，最终实现企业发展的长期目标。 ??? 3.2汽车4S店实施客户关系管理的必要性 ??? 据相关研究，一般企业80％的利润来自20％的客户，而这20％的客户大部是老客户。开发新客户的费用成本是维护老客户成本的6—8倍。所以实施客户关系管理能降低4S店的成本。 ?? 客户关系管理向客户提供主动的关心，根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务。客户关系管理能使销售的准确率和客户的成功率增加，客户的满意度提高，从而促进销售。据相关研究，一个满意的客户会带来3—5个潜在客户，而一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。客户关系管理等于企业花最小的成本去做最有效的广告。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽车实用性和品质的要求，使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明显。 ?? 3.3客户关系管理的基本理念 ??? 首先，需要明确两个基本概念：??? ●让一个已经体验过服务的客户再次消费，比发展一个陌生客户、说服他来消费要容易。??? ●让一个刚刚流失的客户回头，比劝服一个已经流失了很长时间的客户回头购买要容易。??? 基于这两个概念，笔者认为，当前形势下汽车4S店应该做到：??? ●优先向已有客户做营销。因为投资回报率较高，尤其是在金融风暴下，公司预算有限的时候。??? ●向那些即将流失客户做营销。对于忠诚的客户，可以暂时不管他们，省下钱来用在刀刃上。??? ●发现客户即将流失的时候，马上实施客户关怀。??? 3.4客户价值周期 ??? 基于客户关系管理的基本理念，具体实施的关键是如何找到目标客户。 ??? 一般来说，客户第一次接触4s店提供的服务之后会有一段时间的适应期，消费频率较低；等到慢慢熟悉了该4S店之后，消费频率会上升，慢慢稳定下来；直到其需求减弱，或者找到了其他的4S店或者服务提供商满足需求，或者该4S店某方面服务让客户不满意，他的消费频率会降低(缓慢或者直接陡降都可能)，直至完全流失。客户价值成长周期通常如图1所示。 ??? 客户最容易流失的阶段是图1中虚线处，即新客户转化为稳定客户时与稳定客户末期的流失阶段。所以，主要关注的目标客户有两类： 图1客户价值周期 ??? A类客户：新客户阶段，但是还没有成功转化为稳定阶段的客户。??? B类客户：即将从稳定阶段转化为流失阶段的客户。 ??? 4s店应从客户资料库中找出这两类客户。帮助新客户转化为稳定客户，挽留稳定阶段末期即将流失的客户。 4 发掘目标客户 ??? 4.1发掘未成功转化为稳定阶段的新客户 ??? (1)定义新客户?? 给定一个新客户的定义。比如：??? ●刚购车的客户；??? ●初次进店维修／保养的客户。 ??? (2)取样??? 在公司的