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消费心理学教程 目 录 第 一 章 绪 论 本章概述 本章介绍了消费心理学的研究对象、消费心理学的研究内容和研究方法。通过本章学习从总体上把握消费心理学，为以后各章学习奠定基础。  一、消费者心理 (一) 消费心理的含义 在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。 一、消费者心理 (二) 消费者心理活动构成 二、消费心理学的研究对象 消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。 三、消费心理学的研究内容 围绕着消费心理与行为的“为什么”，“做什么”、“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。 第二节、消费心理学的研究方法 二、消费心理学的研究方法 (一) 观察法 观察法是在市场活动过程中，通过对消费者的外部表现(服饰、言谈、行为等)，进行观察、记录和描述，以了解其心理活动的方法。 二、消费心理学的研究方法 二、消费心理学的研究方法 (二) 实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并进行研究的方法。 二、 消费心理学的研究方法 (三) 调查法 调查法是指在经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料以了解消费者心理活动的方法。 本 章 总 结 本章介绍了消费心理学的研究对象、研究内容、研究方法以及我国消费心理的发展趋势。 消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发展和变化一般规律的科学。其研究内容包括消费者的心理活动基础、消费者购买行为、群体消费心理、社会文化与消费心理、市场营销与 本 章 总 结 消费心理以及消费心理的变化趋势。消费心理学研究应遵循整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。消费心理学研究常用的方法有：观察法、实验法、调查法。近年来我国消费心理呈现以下发展趋势：多元化消费新观念、需求层次升级、个性化消费心理活跃、投资理财心理形成、绿色消费意识日益浓厚、保健消费意识增强。 本 章 练 习 1. 什么是消费心理？简述消费心理活动构成。2. 消费心理学的研究对象和内容是什么？3. 消费心理学研究的方法有哪些？ 第二章 消费者购买行为的心理过程 本章概述 本章阐述了消费者认识过程、情感过程、意志过程的有关心理现象、心理活动规律及其在营销活动中的应用。 第一节 消费者对商品的认识过程 一、消费者的感觉 (一)感觉的概念和类型 一、消费者的感觉 (三)感觉在营销活动中的运用 1. 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 2.要善于引起消费者良好的感觉 3.感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.运用感觉引导消费流行 5.营销人员的职业对感觉的要求 二、消费者的知觉 (一)知觉的概念和分类 二、消费者的知觉 二、消费者的知觉 (二)知觉的特征及其在市场营销中的运用 三、注 意 (一)注意的概念 三、注 意 三、注 意 三、注 意 (四)发挥注意在市场营销活动中的作用 1．用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 2. 发挥注意心理功能，引发消费需求 3. 成功的广告需要引起消费者的注意 四、消费者的记忆 (一)记忆的概念和过程 四、消费者的记忆 (二)记忆的分类 四、消费者的记忆 情 绪 记 忆 四、消费者的记忆 记 忆 四、消费者的记忆 (三)记忆对商品宣传和广告的影响 五、消费者的联想 (一)联想的概念和规律 五、消费者的联想 （二）消费者的联想与商品的经营策略 1.联想与商品的相关性策略 2.联想与商品包装的艺术 3.联想与商品的推销宣传 六、消费者的想像 （一）想像的概念和分类 六、消费者的想像 （二）想像在市场营销中的运用 1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买 2.运用想像提高广告效果 3.营销人员的工作需要一定的想像力 七、消费者的思维 （一）思维的概念和分类 第二节 消费者的情感过程 一、情绪和情感含义 情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。 一、情绪和情感含义 情绪情感的区别与联系 二、消费者情感的外部表现 三、消费者情绪情感的分类 按情绪的性质、强度、时 间放在复杂性状态可分为 三、消费者情绪情感的分类 按情感的社会性 内容，可分为 (一) 商 品 第三节 消费者的意志过程 一、消费者的意志及其特征