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消费心理学教程 第六章 产品消费心理分析 本章概述 本章主要介绍了新产品设计、推广的心理策略以及产品命名、商标设计、商品包装的心理策略。 第一节 新产品开发与消费心理 一、消费者对新产品的心理要求 （一）新产品的概念 对产品任何一个层次进行创新和变革，从而给消费者带来新的效用和利益，即可视为新产品。 一、消费者对新产品的心理要求 （二）新产品的心理要求 二、 新产品设计的心理策略 二、 新产品设计的心理策略 二、 新产品设计的心理策略 二、 新产品设计的心理策略 二、 新产品设计的心理策略 三、 新产品推广的消费心理 (一) 影响消费者购买新产品的因素 三、 新产品推广的消费心理 三、 新产品推广的消费心理 (二) 购买新产品的消费者类型 1. 最早购买者 是新产品上市之初，最先采取购买行为的消费者，又称新产品消费带头人，约占全部潜在购买者的2．5％ 。 三、 新产品推广的消费心理 2. 早期购买者 指新产品上市初期，继消费带头人购买之后，马上进行购买的消费者，约占全部潜在购买者的13．5%。 3. 较早购买者 是经过“最早购买者”和“早期购买者”对新产品的特点、性能、用途等证实之后，继而实施购买行为的消费者。约占34％的市场份额。 三、 新产品推广的消费心理 4. 晚期购买者 指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。约占34％的市场份额。 5. 守旧者 指最后购买和最终拒绝购买新产品的消费者。约占16％的市场份额。 三、 新产品推广的消费心理 (三) 新产品推广的心理策 1.遵循消费者接受新产品的心理过程，开展相应的推广工作 接受新产品的心理活动过程，大致经过：知晓→兴趣→评价→试用→采用等五个阶段。 三、 新产品推广的消费心理 2. 瞄准最先和早期购买者，发挥积极的消费示范作用 3. 重视新产品潜在购买者，推动新产品进入销售高潮 4.注意灵活运用各种有效的推销方法 第二节 商品命名、商标、 包装与消费心理 一、 商品命名与消费心理 （一）商品命名的心理要求 一、 商品命名与消费心理 （二）商品命名的心理策略 1．以商品的主要效用命名，以精练的语言文字，直接反映商品的用途和特点。 2．以商品的主要成分命名，主要特点是突出了商品的主要成分及主要材料。 3．以商品的外形命名，具有形象化的特点，能突出商品的优美造型，可以引起消费者的注意和兴趣。 一、 商品命名与消费心理 4．以商品的产地命名，在商品名称前面冠以商品产地，以突出该商品的地方风情、特点使其独具魅力。 5．以人名命名，指利用历史人物、当代名人、发明家、创造者的名字给商品命名的方法。 一、 商品命名与消费心理 6 ．根据商品的制造方法和制造过程命名，运用其研制方法和某些特殊的制造过程，进行命名。 7 ．以外来词命名，都是以外文译音命名的。 8 ．以美好形象的事物命名，运用美好事物和美妙名称，给消费者留下了美好的印象，进行命名。 二、 商标设计与消费心理 （一）商标的心理功能 1. 商标的提示功能 2. 商标的强化功能 二、 商标设计与消费心理 （二）商标设计的心理要求 1．商标设计要独具特色、便于区别 2．商标造型要优美别致，文字要优雅和谐 3．商标要符合时代的特点，显示商品本身性质 4．商标设计要符合商标法的规定，尊重不同民族文化 二、 商标设计与消费心理 （三）商标运用的心理策略 1．是否需要使用商标 2．使用统一商标策略 是指企业生产的产品都使用同一商标，即同一商标的商品系列化。 3．使用独立商标策略 独立商标策略，就是对不同的商品，使用不同的商标。 三、包装装潢与消费心理 （一）包装的心理功能 三、包装装潢与消费心理 （二）包装对消费者心理的作用 三、包装装潢与消费心理 （三）包装设计中的心理策略 本 章 总 结 本章对与产品因素相关的消费心理进行了分析，提出了相应的营销心理策略。 消费者对新产品有追求时尚流行、便利高效、安全舒适、艺术美感、突出个性、注重时效等心理要求，新产品设计要适应消费者心理要求。新产品的推广要分析影响消费者购买新产品的心理因素，遵循消费者接受 本 章 总 结 新产品从知晓到兴趣、评价、试用、采用的心理过程，开展相应的推广工作；针对最早购买者、早期购买者、较早购买者、晚期购买者、守旧者采取不同的营销心理策略。商品命名、商标设计、包装都有特定的心理要求 ，企业要采取与之