消费心理学消费者的认知过程.ppt

项目二 消费者的心理活动过程 主讲教师： 陈玉杰 PH QQ 728564367 任务一 熟悉消费者的认知过程 任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 任务三 了解消费者的意志过程 任务一 熟悉消费者的认知过程 认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程； 认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。 第一节消费者的感觉和知觉 1．感觉的感受性与感觉阈限 感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量（称为相对感觉阈限）。 刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。 绝对感受性和绝对感觉阈限在数量上成反比关系。 表2--1人类各种感觉的绝对感觉阈限 差别阈限：刚刚能够感觉出两个同类刺激物间的最小差异量的能力。 美国一家食品公司，在23年之内，其牛奶巧克力的价格先后才调了3次，可是，其重量却变动了14次，而每一次价格和重量的变动，都未引起顾客较大的反应。 参考资料：差别阈限的测定 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别。然后把两个信封分别放进两只同样的皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋里有两枚硬币吗? 小思考2-1 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，木材涨价时，火柴价格不变，但是减少每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。 根据心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？ 小思考2-2 人们都有这种经验：如果在路边上新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”。企业的广告费用也就付诸东流了。 你知道造成这种状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？ 同时对比：月明星稀、一个人同时与高矮不同的人站在一起时 灰色纸放在青色背景上，看起来灰纸带有红色 灰色纸放在红色背景上，看起来灰纸带有青色 继时对比：吃苦药之后喝白开水，觉得有些甜味。吃了山楂再吃苹果觉得苹果甜 小思考2-3 服装店布置的秘密 与同类产品相比，白桦牌服装的质量和款式都属一般，但是白桦牌服装的营销人员运用有关消费者行为学中有关感觉的理论，对零售商场的销售现场作了布置，对营业员作了培训，使来到销售现场购买服装的顾客都认为该服装质量较高，从而产生了强烈的购买欲望。 你知道他们运用的是何种感觉理论？采用的是什么方法吗？ 小思考2-3 吃完糖后再吃苹果，或者反过来，吃完苹果后再吃糖，会有什么感觉？ 根据感觉的特点，同一感觉器官在接受 不同刺激时会产生感觉的对比现象。因此，吃完糖后再吃苹果，会觉得苹果更酸，反之，吃完苹果后再吃糖，会觉得糖更甜。 感觉剥夺实验 1954年，心理学家贝克斯顿等在美国的麦吉利大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉，然后静静地躺在舒适的帆布床上。 小资料：有趣的嗅觉营销 在西方，某些市场正悄然开展了一种有趣的“嗅觉营销”。 从2000年10月起，走进法国农业银行的三百家分行，顾客就能闻到浓郁的忍冬花香味。这种特有的香味使人联想起农村的气息，这就是法国农业银行独特的标识。 无独有偶，在巴黎搭乘地铁，也会闻到茉莉花、香草、雪松等淡淡的香味。原来，这是捷运公司特别挑选的亮光蜡的香味。让顾客乘上交通工具，就产生像走在草地上的感觉。 说实在的，消费者在视觉和嗅觉上都需要有个舒适的环境。视觉上的不舒服，少看一眼也就罢了，而嗅觉上的不舒服，是不能不去呼吸的。外国人在营销中既注重视觉营销，又重视嗅觉营销，让敏感的嗅觉给消费者带来适宜的感觉。 实例：巧用色彩 在法