消费者怀旧情绪对品牌激活影响.doc

大学生科研创新项目研究报告 项目名称： 消费者怀旧情绪对品牌激活影响 项目类型： 一般项目 项目年度： 2013年 项目负责人： 王玄（学号：32011020125） 负责人院（系）： 工商管理 专业（方向）： 市场营销 项目组成员： 张猛、王萌、付佳欣、宋莹 指导教师： 黄苏萍 讲师 教务处 制 二〇一二年 摘要 本报告研究主题为现今流行的营销，主要通过案例分析、理论研究等途径进行研究。并由此得出了企业的优势及营销过程中，力求公正客观的。通过本课题的研究，作为一种，具有重要的商业价值和巨大潜力。企业进行既，消费者，The theme of the report is about how to stimulate the old band by nostalgia marketing prevalent in world. We do reserch through case study method and theoretical research. We find the advantages and problems of nostalgia marketing in an old enterprise and we look upon the influence both in doubleaspects to the company. Hence, we think nostalgia marketing is a powerful mean which is one of the most efficient means used for company renewal and it is also have unparalleled commercial value and potential. The company can not only advertise themselves but also can make the customers recollect the happy time. Accordingly, the customers will produce resonance and their decisions may be influenced. Under the background that the old memory is so prevalent, that will become champion in the commercial competition if the company uses nostalgia marketing in reasonable way. Key words：Nostalgia marketing；Time-honored brands；Brand activation 目 录 引言 3 一、绪论 3 1、研究背景 3 2、问题的提出 4 3、研究目的与意义 4 4、研究方法 4 二、相关文献研究综述 5 1、消费者怀旧理论 5 1.1怀旧定义及演变 5 1.2怀旧类型 8 2、顾客感知价值理论 8 3、品牌激活 8 3.1品牌老化的原因 8 3.2品牌活化原理 9 4、品牌战略 9 三、研究实施与分析 9 1、案例分析 10 四、研究结论与实际意义 13 1、研究结果 13 2、研究实际意义 14 2.1怀旧营销如何激活沉睡中的品牌？ 14 2.2怀旧营销如处理复活旧元素与注入新元素的关系和矛盾 15 五、总结与展望 15 参考文献 16 致 谢 18 引言 怀旧风潮席卷全社会，怀旧已不单单是文化、社会范畴和心理现象，它已经渗透到个人消费和企业营销的方方面面。怀旧风格的餐厅酒店、怀旧照片、怀旧服饰、怀旧电影、怀旧专卖店等等都受到消费者的青睐，甚至成为消费时尚。 在怀旧的社会环境下，我国众多老品牌面临前所未有的机会，这些老品牌曾经风靡一时，但因为种种原因渐渐淡出人们视线。随着年华的流逝，品牌逐渐老化，在今日激烈的市场竞争中举步维艰。但这些品牌都是沉睡的巨人，仍然具有巨大价值的无形资产。如果企业将这些品牌激活，并且进行品牌再造，企业不仅可以节约培育新品牌的巨大开支，规避树立新品牌的风险，而且对提升现有品牌形象有着巨大的拉升之力，对于企业品牌建设和今后发展都起着重大作用。这正是本研究的现实意义所在。 一、绪论 1、研究背景 2008年可以说是怀旧情感爆发的一年。所谓“怀旧爆发”，是指那些曾经风靡大街小巷，无人不知无人不晓的中国老品牌，在八十年代末九十年代初市场经济的冲击下，逐渐沉寂和消亡后， 却在十多年后的2008井喷式地反常地再次浮出水面，并且很快成为最能代表时尚和个性的元素，在年轻的一代中，特别是文艺青