社会化媒体对奢侈品品牌营销的影响及启示.docx

ｙ社会化媒体对奢侈品品牌营销的影响及启示段晓慧（安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠２３３０３０）摘要：社会化媒体因其界面直观友好、及时互动响应的特点正成为一支重要的广告媒介力量。在阐述社会化媒体特征的基础上，分析社会化媒体对品牌营销的优势和劣势，结合奢侈品的消费特点和营销方式，提出基于社会化媒体的奢侈品品牌营销的建议。关键词：社会化媒体；奢侈品；品牌营销中图分类号：Ｆ７１３．５文献标识码：Ａ文章编号：１００９－９７３５（２０１２）０６－００８７－０３随着互联网以及计算机技术的迅速发展，社会化媒体已经成为不可忽略的一场媒体革命。美国的媒体经营者鲁伯特·默多克曾说过：“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响，或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的”。社会化媒体越来越接近大众化，在人们的生活中产生越来越重要的作用。社会化媒体有助于人们相互传达并分享消费信息、消费感受及对品牌的认知，奢侈品品牌应对社会化媒体充分重视。一、社会化媒体的概念和特点（一）社会化媒体的概念社会化媒体（ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａ），也称社会性媒体，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体［１］（Ｐ１１），它是基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，如微博、论坛、博客、ＳＮＳ社区、社交网络、内容社区、维基等。（二）社会化媒体的主要特点社会化媒体以网络为基础，它拥有网络和互联网的许多特点，但同时又不完全同于网络和互联网，它具有以下特点：１．互动性。社会化媒体时代的到来给予用户极大的参与空间，不再像传统媒体那样的单向传播———用户仅仅是接收信息的传递，是“容器瓶”。社会化媒体的各种形式如微博、虚拟社区等都给用户和企业之间的互动提供了很多种类的平台，用户可以根据自己的喜好、疑问及时地和企业进行在线交流，更快捷、更方便；同时企业可以及时关注用户的动态变化，根据他们的情绪、状态特点及时地调整企业的营销策略，传递用户关心的与企业相关的信息。２．碎片化传播。网络用户的多样性，用户各自特点的不同，导致社会化媒体的用户形成不同的社区和群体，各个群体有各自的爱好、特点、感兴趣的事物、关注的对象等。社会化媒体对象的多样性，导致信息的碎片化传播。社会化媒体的对象并不是某些固定的个体或群体，而是没有任何限制的，它具有广泛性，用户看到信息后，可能感兴趣也可能不感兴趣，感兴趣的用户会将信息转发给朋友分享。３．参与性。在社会化媒体下，用户不再是等待接收企业所发出的信息，而是主动地参与到企业传播的信息过程当中去，用户不仅能传播信息，而且还能创造信息，在分享个人感兴趣的企业信息时，有购买经验或相关经历的用户可以把自己的购物经历、感受写上去，可以供给更多的人阅读、参考。４．分享性。分享是当代人的一个主要特征，他们需要有人共同分享自己的经历、快乐、忧愁等。而社会化媒体提供了一个很好的平台，如微博、ＳＮＳ社区等，都给用户提供了一个广阔的用于分享各自心情、经历的平台。（三）社会化媒体的主要受众近年来，中国网民的数量不断增加。中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）１９日发布的报告显示，截至收稿日期：２０１２－０９－１６作者简介：段晓慧（１９９０－），女，安徽界首人，硕士研究生，研究方向：市场营销。＊８７２０１２年６月底，中国网民数量达到５．３８亿，互联网普及率为３９．９％。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自２０１１年以来放缓的趋势，２０１２年上半年网民增加量为２４５０万，普及率提升了１．６个百分点。２０１２年上半年，中国网民人均每周上网时长由２０１１年下半年的１８．７小时增至１９．９小时。社会化媒体的主要受众即为经常在互联网上冲浪的众多网民［２］。他们各自的职业可能不同，有学生、白领、蓝领、金领、家庭主妇、退休人员等，但是他们都有一个共同的特点，追求新潮、时尚、个性，喜欢经常活跃在互联网上获取信息。二、社会化媒体在品牌营销中的优劣势邹立清［３］（２０１２）认为社会化媒体的本质是媒体与人际关系的结合，除了传播信息之外，它还与处于媒体中的人相互影响。社会化媒体的发展势头强劲，其营销价值也不断突显起来。利用社会化媒体进行品牌营销有其优势和劣势。（一）社会化媒体在品牌营销中的优势１．信息传播的速度更方便快捷。社会化媒体是不断发展的，其形式也是多种多样的，但其本质———给用户一个主动参与、互相交流的平台这是不会改变的，它可以激发感兴趣的受众主动地贡献和反馈分享信息。社会化媒体改变着网络传播的速度和规模，其影响的范围远远地超过了以前的大众媒体，而且随着网民数量的不断增加，它对受众的影响还不仅仅是这些。比如在微博上，只要网民轻轻点击一下鼠标，就能将自己感兴趣的内容分享给好友看，并且同