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第一章饭店市场营销导论 [教学目标] 通过本章学习，你应该能够达到以下目标： 知识目标：了解饭店市场营销的概念，饭店市场营销与推销的区别，树立饭店市场营销管理全过程的概念；掌握饭店营销观念的演变过程，即生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和全球营销观念；理解饭店与其他类型企业市场营销的区别。 [教学重点] 1、理解饭店市场营销的概念 2、饭店市场营销管理过程 [教学难点] 1、推销和营销的区别 [主要概念] 营销、饭店市场营销 [教学方法] 课堂讲授 第一节 营销的基本概念 一、营销的定义 营销科学的奠基人之一、美国学者菲立普·科特勒是这样为市场营销下定义的：“营销指的是通过合适的交流和促销，将合适的商品与服务在合适的时间和合适的场合销售给合适的人。” 盖里·特莱帕则这样界定营销：“了解顾客需要，使产品尽可能满足这些需要，劝说顾客满足自己的需要，最后，当顾客愿意购买该产品时，保证购买方便。” 安德逊和兰姆希克把营销的定义讲得更具体化、更世俗化：“我们相信，营销的真正意义在于听取市场需求，满足需求，创造利润。据此，出色的营销自然应该意味着你比自己的竞争者更注意倾听市场意见，也比竞争者能更有效地满足市场需求。” 现在，我们可以比较清楚地知道，营销应该包含以下六项常见工作内容： (1)满足顾客需要。营销活动的首要任务应是发现并满足顾客需要。顾客已经有了什么，他们还缺少什么，这两者之间一定存在差距。顾客需要什么，他们对自己的需要是否已经意识到，这些都是从事营销的人必须努力了解的。 (2)营销具有连续性。营销是一种连续不断的管理活动，不是一次性的决策；后者只能被看作是整个营销管理的一项内容。 (3)营销应有步骤地进行。良好的营销是一个过程，应有序地一步步去做。 (4)营销调研起着关键作用。营销活动如要有效地进行，则非进行营销调研不可，唯此才能预见并确认顾客需求。 (5)企业内部各部门之间必须发挥团队精神，搞好合作。企业的任何一个部门都不可能独立地承担营销的全部活动。没有各个部门的精诚合作，营销便不能成功，企业便不能游刃有余地参与市场竞争。 (6)企业还应注意与同行、相关行业搞好合作。同一行业中各企业在进行营销时有着许多合作的机会，既竞争又合作，整个行业才能蒸蒸日上。 二、饭店市场营销 1．概念 现在我们为饭店市场营销作如下界定：饭店市场营销是一种持续不断、有步骤地进行的一种管理过程。饭店管理人员在此过程中通过市场调研，了解顾客需要，然后努力提供适合这种需要的产品与服务，使顾客满意，饭店获利。 2．饭店市场营销管理过程 饭店市场营销管理过程是指饭店识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现饭店营销任务和目标的管理过程。 饭店营销部门应在营销战略规划的指导下，完成营销管理过程的各项工作，这些工作主要包括：分析市场机会、选择目标市场、优化营销策略、控制营销活动。 3．饭店市场营销与推销的区别 现代饭店市场营销与推销存在着这样几方面的区别： (1)市场营销是一项系统管理工程，而推销只不过是其中的一个环节。 (2)市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而推销是以销售饭店现有产品为中一心。 (3)市场营销的出发点是市场，而推销的出发点是饭店． (4)市场营销采用的是整体市场营销手段，而推销主要采用广告宣传、人员推销等手段。 (5)市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而推销是通过增加饭店产品销售量来获取盈利。 市场营销观念的演变历史 市场营销观念的形成不是凭人们主观臆造出来的，而是一个复杂的社会过程。市场营销观念是一定社会经济发展的产物。它是企业决策人在企业所处的特定的内外环境下，为了有效地实现企业的经营目标而在其经营实践中逐渐地产生和形成的。一定的市场营销观念一旦形成，又会反过来对企业的经营管理活动产生积极的能动作用，指导和推动企业的经营管理活动。市场营销观念大体上经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和全球营销观念六个阶段。决定这一演变过程的主要因素有技术的进步、生产效率的提高、竞争加剧、市场需求和供求关系变化、管理现代化及社会价值观念的变化等。下面以饭店为例，简要说明这一演进过程。 一、生产观念 生产观念是指导卖方行为的最古老的观念之一，生产观念认为“我的饭店能提供什么，就销售什么”。 在生产观念阶段，饭店供不应求是一大特征。一些旅游业发展中国家或地区，由于大力开辟旅游景点，游客蜂拥而至，使客房供不应求，饭店的经营者们便毫不犹豫地决定建造大批